Trong thời đại bùng nổ thông tin, Truyền thông Marketing Tích hợp (IMC) được xem là chiến lược thiết yếu giúp doanh nghiệp kết nối hiệu quả với khách hàng. Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn cái nhìn toàn diện về IMC, từ khái niệm đến cách lập kế hoạch chi tiết, giúp bạn chinh phục thị trường và gia tăng doanh số vượt trội.
1. IMC là gì?
IMC (Integrated Marketing Communications) hay Truyền thông Marketing tích hợp, là quá trình hoạch định và triển khai các hoạt động truyền thông đa kênh một cách nhất quán và đồng bộ, nhằm đạt được các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp. Nói một cách đơn giản hơn, IMC là việc sử dụng phối hợp các công cụ truyền thông khác nhau để truyền tải một thông điệp thống nhất đến khách hàng mục tiêu, tạo ra tác động cộng hưởng và tối ưu hóa hiệu quả truyền thông.
IMC là quá trình hoạch định và triển khai các hoạt động truyền thông đa kênh một cách nhất quán
2. IMC Plan là gì?
IMC Plan (Integrated Marketing Communications Plan) hay Kế hoạch Truyền thông Marketing tích hợp, là một tài liệu chi tiết mô tả cách thức doanh nghiệp sẽ triển khai chiến lược IMC trong một khoảng thời gian nhất định (thường là một năm).
IMC Plan bao gồm các mục tiêu, chiến lược, chiến thuật, hoạt động, ngân sách, kênh truyền thông và các chỉ số đo lường hiệu quả cho chiến dịch truyền thông Marketing tích hợp. IMC Plan giống như một bản đồ hướng dẫn chi tiết, giúp doanh nghiệp đi đúng hướng để đạt được các mục tiêu Marketing đã đề ra thông qua việc phối hợp các công cụ truyền thông một cách hiệu quả.
Các nội dung quan trọng trong IMC Plan:
- Quá trình kinh doanh chiến lược: IMC Plan phải gắn liền với chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp, đảm bảo các hoạt động truyền thông hỗ trợ cho mục tiêu kinh doanh.
- Khách hàng là một phần quan trọng: IMC Plan cần xác định rõ khách hàng mục tiêu, thấu hiểu nhu cầu, mong muốn và hành vi của họ để xây dựng thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông phù hợp.
- Đảm bảo tính minh bạch và đo lường được: IMC Plan cần xác định rõ các chỉ số đo lường hiệu quả (KPI) cho từng hoạt động và toàn bộ chiến dịch, đảm bảo tính minh bạch và trách nhiệm giải trình.
- Mục tiêu ngắn hạn và dài hạn: IMC Plan cần xác định cả mục tiêu ngắn hạn (ví dụ: tăng doanh số bán hàng trong quý tới) và mục tiêu dài hạn (ví dụ: xây dựng thương hiệu mạnh trong 5 năm tới).
3. Tầm quan trọng của IMC trong doanh nghiệp
IMC đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, thúc đẩy doanh số và tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Dưới đây là những vai trò quan trọng nhất của IMC:
- Tạo thông điệp nhất quán: IMC đảm bảo thông điệp truyền tải qua các kênh đều thống nhất về nội dung và hình ảnh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu.
- Xây dựng nhận thức thương hiệu: IMC giúp thương hiệu xuất hiện nhất quán và lặp lại trên nhiều kênh, từ đó khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
- Tăng hiệu quả chiến dịch Marketing: Phối hợp đa kênh trong IMC tạo hiệu ứng cộng hưởng, tối ưu ngân sách và nâng cao hiệu quả tiếp cận, thu hút khách hàng so với các chiến dịch đơn lẻ.
- Cải thiện trải nghiệm khách hàng: IMC mang lại trải nghiệm liền mạch, xuyên suốt cho khách hàng ở mọi điểm chạm, tạo sự hài lòng và thúc đẩy lòng trung thành.
- Đo lường và tối ưu hóa hiệu quả: IMC cho phép đo lường hiệu quả của từng kênh và toàn chiến dịch, từ đó điều chỉnh kế hoạch để tối ưu hóa kết quả.
- Giảm thiểu rủi ro: Phân tích kỹ lưỡng trong IMC giúp dự đoán và hạn chế rủi ro tiềm ẩn, đảm bảo chiến dịch diễn ra suôn sẻ và hiệu quả.
- Thuyết phục và xây dựng quan hệ: IMC giúp thấu hiểu khách hàng, từ đó đưa ra thông điệp thuyết phục và xây dựng mối quan hệ bền chặt với họ.
IMC mang lại trải nghiệm liền mạch cho khách hàng ở mọi điểm chạm
4. Các yếu tố cần lưu ý khi xây dựng IMC Plan
Để xây dựng một kế hoạch IMC hiệu quả và đạt được mục tiêu đề ra, doanh nghiệp cần quan tâm đến các yếu tố quan trọng sau:
4.1. Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu
Đây là yếu tố then chốt quyết định sự thành bại của IMC Plan. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng để thấu hiểu khách hàng mục tiêu, bao gồm nhân khẩu học, địa lý, tâm lý học và hành vi.
Việc xác định đúng đối tượng giúp xây dựng thông điệp truyền thông phù hợp, lựa chọn kênh tiếp cận hiệu quả và tối ưu hóa các hoạt động trong kế hoạch. Hiểu rõ khách hàng là ai, họ mong muốn điều gì và thường xuất hiện ở đâu là tiền đề để xây dựng một chiến lược IMC thành công.
IMC cần xác định chính xác đối tượng khách hàng mục tiêu
4.2. Đặt mục tiêu chiến dịch cụ thể
Mục tiêu của chiến dịch IMC cần phải đảm bảo nguyên tắc SMART, tức là cụ thể, đo lường được, khả thi, phù hợp và có thời hạn. Mục tiêu rõ ràng, đo lường được sẽ định hướng cho toàn bộ quá trình triển khai chiến dịch, từ việc lựa chọn kênh truyền thông, xây dựng thông điệp đến việc đánh giá kết quả.
Do đó, cần đặt ra các mục tiêu cụ thể, có thể đạt được và có các chỉ số đo lường rõ ràng để đảm bảo tính hiệu quả.
4.3. Lựa chọn và kết hợp các kênh truyền thông
Doanh nghiệp cần đánh giá ưu, nhược điểm của từng kênh truyền thông dựa trên đặc điểm đối tượng mục tiêu, mục tiêu chiến dịch và ngân sách. Việc kết hợp đa dạng các kênh một cách hài hòa, tạo ra hiệu ứng cộng hưởng và tối đa hóa hiệu quả truyền thông là rất quan trọng.
Lựa chọn đúng kênh và phối hợp chúng một cách thông minh sẽ giúp tiếp cận đúng đối tượng, truyền tải thông điệp hiệu quả và tối ưu chi phí.
IMC cần lựa chọn và kết hợp các kênh truyền thông hiệu quả
5. Quy trình lập kế hoạch IMC chi tiết
5.1. Cách 1: IMC Plan theo 3 giai đoạn (Trigger – Experience – Amplify)
- Giai đoạn Trigger (Kích hoạt): Mục tiêu là thu hút sự chú ý và khơi gợi sự tò mò về chiến dịch. Doanh nghiệp thường sử dụng các hoạt động truyền thông có tính lan tỏa cao như viral marketing, quảng cáo gây sốc, influencer marketing hoặc tổ chức sự kiện. Đây là bước đầu để đưa khách hàng tiềm năng vào hành trình trải nghiệm.
- Giai đoạn Experience (Trải nghiệm): Doanh nghiệp cung cấp cho đối tượng mục tiêu những trải nghiệm thương hiệu tích cực, hấp dẫn và đáng nhớ. Các hoạt động tập trung vào việc tạo nội dung giá trị, mang tính tương tác cao, khuyến khích khách hàng tham gia như: cung cấp thông tin hữu ích, tổ chức sự kiện, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt.
- Giai đoạn Amplify (Khuếch đại): Mục đích là khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực và lan tỏa thông điệp. Doanh nghiệp tận dụng sức mạnh cộng đồng và mạng xã hội, khuyến khích nội dung do người dùng tạo, sử dụng KOLs, influencer, seeding trên diễn đàn và retargeting để tiếp cận lại khách hàng.
Ví dụ: Chiến dịch “Cảm ơn 3 năm” của BAEMIN: Quảng cáo OOH hài hước (Trigger), tương tác trên mạng xã hội và mã giảm giá (Experience), khuếch đại thông điệp qua truyền thông và KOLs (Amplify).
Chiến dịch mừng sinh nhật 3 năm của BAEMIN
5.2. Cách 2: Kế hoạch IMC 6 bước truyền thống
- Bước 1: Xác định mục tiêu IMC: Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu IMC, bao gồm mục tiêu kinh doanh (doanh thu, lợi nhuận, thị phần), mục tiêu marketing (thay đổi hành vi, thu hút khách hàng, xây dựng lòng trung thành) và mục tiêu truyền thông (nhận thức thương hiệu, thay đổi thái độ, niềm tin). Mục tiêu cần cụ thể, đo lường được, khả thi, phù hợp và có thời hạn.
- Bước 2: Xác định đối tượng mục tiêu: Phân tích và xác định rõ đối tượng mục tiêu dựa trên các tiêu chí địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi. Việc hiểu rõ đối tượng mục tiêu giúp lựa chọn kênh truyền thông và xây dựng thông điệp phù hợp.
- Bước 3: Phân tích đối tượng mục tiêu: Nghiên cứu sâu để tìm hiểu insight khách hàng, phân tích hành vi, tâm lý, nhu cầu tiềm ẩn, “nỗi đau” (pain points) và mong muốn (desires). Insight khách hàng là cơ sở để xây dựng ý tưởng chủ đạo (Big Idea) và thông điệp truyền thông.
- Bước 4: Phát triển ý tưởng chủ đạo (Big Idea): Phát triển Big Idea sáng tạo, độc đáo, thu hút sự chú ý, truyền tải thông điệp cốt lõi và giải quyết vấn đề của khách hàng. Big Idea cần khả thi, phù hợp ngân sách và thể hiện sự khác biệt của thương hiệu. Ví dụ: “Real Beauty” của Dove.
- Bước 5: Triển khai kế hoạch (Deployment Plan): Xây dựng lộ trình chi tiết để thực hiện Big Idea, xác định các giai đoạn, mục tiêu từng giai đoạn, lựa chọn kênh truyền thông, xây dựng thông điệp, phân bổ ngân sách và nguồn lực. Ví dụ: “Đi để trở về” của Biti’s.
- Bước 6: Đánh giá hiệu quả chiến dịch: Thiết lập các chỉ số KPI, theo dõi và đánh giá kết quả, từ đó điều chỉnh kế hoạch để tối ưu hiệu quả và rút ra bài học kinh nghiệm. Các KPI thường dùng như nhận biết thương hiệu, số lượng khách hàng tiềm năng, tỷ lệ chuyển đổi, doanh số.
Kế hoạch IMC truyền thống gồm 6 bước
6. Các công cụ truyền thông IMC phổ biến (IMC Tools)
IMC sử dụng đa dạng các công cụ truyền thông, mỗi công cụ có những đặc điểm và thế mạnh riêng. Dưới đây là 6 công cụ IMC phổ biến nhất:
6.1. Quảng cáo (Advertising)
Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân, trả phí để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc ý tưởng đến công chúng thông qua các phương tiện truyền thông. Các hình thức quảng cáo phổ biến gồm:
- Quảng cáo truyền hình (TVC): Tiếp cận lượng lớn khán giả, truyền tải thông điệp sống động bằng hình ảnh và âm thanh.
- Quảng cáo banner: Xuất hiện trên các website, diễn đàn, thu hút sự chú ý bằng hình ảnh và thông điệp ngắn gọn.
- Quảng cáo website: Quảng bá thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ ngay trên website của doanh nghiệp.
- Quảng cáo trên mạng xã hội: Tiếp cận người dùng trên các nền tảng Facebook, Instagram, Youtube, TikTok,…
- Quảng cáo trên báo đài, ấn phẩm: Tiếp cận đối tượng độc giả, thính giả của các kênh báo in, tạp chí, radio.
- Quảng cáo ngoài trời (OOH – Out-of-Home): Bao gồm biển bảng, pano, billboard, quảng cáo trên phương tiện giao thông,… tiếp cận người dùng khi họ di chuyển bên ngoài.
Ví dụ: Quảng cáo OOH của Coca-Cola với hình ảnh chai Coca-Cola khổng lồ, nổi bật trên đường phố, thu hút sự chú ý của người đi đường.
Quảng cáo OOH của Coca-Cola
6.2. Xúc tiến bán (Sales Promotion)
Xúc tiến bán là các hoạt động cung cấp giá trị tăng thêm cho sản phẩm/dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định, nhằm khuyến khích khách hàng mua hàng, dùng thử sản phẩm hoặc tăng cường sự gắn kết với thương hiệu.
Các hình thức nổi bật:
- Giảm giá, chiết khấu: Giảm giá trực tiếp trên sản phẩm hoặc tặng voucher, coupon giảm giá.
- Tặng quà, sản phẩm kèm: Tặng kèm sản phẩm khi mua sản phẩm chính.
- Dùng thử sản phẩm: Cho khách hàng dùng thử sản phẩm miễn phí để trải nghiệm.
- Rút thăm trúng thưởng: Tổ chức các chương trình rút thăm may mắn với các giải thưởng hấp dẫn.
- Tăng lượng sản phẩm: Cùng một mức giá nhưng khách hàng nhận được nhiều sản phẩm hơn.
- Chương trình khách hàng thân thiết: Tích điểm, tặng quà, ưu đãi cho khách hàng mua hàng thường xuyên.
Ví dụ: Chương trình khuyến mãi “Mua 2 tặng 1” của Vinamilk, áp dụng cho nhiều dòng sản phẩm sữa, thu hút khách hàng mua sắm với số lượng lớn.
Chương trình khuyến mãi của Vinamilk nhằm thu hút người dùng
6.3. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông trực tiếp đến từng khách hàng cá nhân, không thông qua trung gian, nhằm tạo ra phản hồi trực tiếp từ khách hàng.
Các hình thức Marketing trực tiếp:
- Gặp gỡ trực tiếp (Face-to-face): Nhân viên bán hàng gặp gỡ trực tiếp khách hàng để tư vấn và giới thiệu sản phẩm.
- Gọi điện thoại (Telemarketing): Tư vấn, giới thiệu sản phẩm/dịch vụ, chăm sóc khách hàng qua điện thoại.
- Gửi thư trực tiếp (Direct mail): Gửi thư, brochure, catalogue giới thiệu sản phẩm/dịch vụ đến địa chỉ của khách hàng.
- Email Marketing: Gửi email giới thiệu sản phẩm, chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng đến hộp thư của khách hàng.
- Tin nhắn văn bản (SMS Marketing): Gửi tin nhắn SMS để thông báo chương trình khuyến mãi, sự kiện, chăm sóc khách hàng.
Gửi catalogue giới thiệu sản phẩm đến khách hàng
6.4. Quan hệ công chúng (Public Relations – PR)
PR là hoạt động xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với các nhóm công chúng liên quan (khách hàng, nhà đầu tư, chính phủ, cộng đồng,…) nhằm tạo dựng hình ảnh tích cực và uy tín cho thương hiệu.
Các hoạt động PR:
- Quan hệ nội bộ: Xây dựng văn hóa doanh nghiệp, tạo sự gắn kết giữa nhân viên và công ty.
- Quan hệ cộng đồng: Tổ chức các hoạt động xã hội, từ thiện, đóng góp cho cộng đồng.
- Vận động hành lang (Lobbying): Xây dựng mối quan hệ với các cơ quan chính phủ, tổ chức phi chính phủ để tác động đến các chính sách có lợi cho doanh nghiệp.
- Quản trị khủng hoảng: Xử lý các thông tin tiêu cực, khủng hoảng truyền thông, bảo vệ hình ảnh thương hiệu.
- Quan hệ với giới truyền thông: Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với báo chí, cung cấp thông tin chính thống, tạo dựng hình ảnh tích cực trên các phương tiện truyền thông.
- Quan hệ với nhà đầu tư: Cung cấp thông tin minh bạch, chính xác về tình hình hoạt động của doanh nghiệp, thu hút đầu tư.
- Tổ chức sự kiện: Tổ chức các sự kiện ra mắt sản phẩm, hội nghị khách hàng, hội thảo chuyên ngành,… để quảng bá thương hiệu và tạo dựng mối quan hệ với các bên liên quan.
Tổ chức các sự kiện ra mắt sản phẩm để quảng bá thương hiệu
6.5. Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
Bán hàng cá nhân là hình thức giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng, nhằm tư vấn, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Đặc điểm của bán hàng cá nhân:
- Tương tác trực tiếp, linh hoạt, dễ dàng điều chỉnh thông điệp phù hợp với từng khách hàng.
- Xây dựng mối quan hệ cá nhân, tạo sự tin tưởng và gắn kết với khách hàng.
- Chi phí cao hơn so với các hình thức truyền thông khác.
Bán hàng cá nhân là hình thức giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng
6.6. Marketing tương tác (Interactive Marketing)
Marketing tương tác là các hoạt động Marketing dựa trên nền tảng công nghệ, cho phép tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, thu thập phản hồi và cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng.
Các hình thức phổ biến:
- Mạng xã hội (Social Media Marketing): Xây dựng cộng đồng, tương tác với khách hàng, quảng bá thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội.
- Website: Cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ, hỗ trợ khách hàng, thu thập thông tin khách hàng.
- Ứng dụng di động (Mobile App): Cung cấp các tiện ích, dịch vụ, chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng thông qua ứng dụng di động.
- Email Marketing: Cá nhân hóa nội dung email dựa trên hành vi, sở thích của khách hàng.
- Các minigame, cuộc thi: Tăng tương tác với khách hàng.
Tương tác với khách hàng trên các kênh mạng xã hội
7. 5 bước xác định ngân sách cho chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC)
Việc xác định ngân sách hợp lý là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quy mô và hiệu quả của chiến dịch IMC. Dưới đây là 5 bước để xác định ngân sách một cách khoa học:
7.1. Xác định tổng ngân sách (Determine Total Budget)
Trước tiên, cần xác định tổng ngân sách cho chiến dịch IMC. Doanh nghiệp có thể áp dụng phương pháp Top-down (từ trên xuống) bằng cách dựa vào ngân sách của đối thủ, tỷ lệ phần trăm doanh thu theo thông lệ thị trường hoặc một con số cụ thể dựa trên khả năng tài chính. Hoặc doanh nghiệp có thể sử dụng phương pháp Bottom-up (từ dưới lên) bằng cách tính toán chi phí cho từng hoạt động cụ thể, sau đó cộng dồn lại để có tổng ngân sách.
7.2. Xác định các hoạt động truyền thông (Determine Communication Items)
Liệt kê chi tiết các hoạt động truyền thông sẽ triển khai, phân chia chúng thành các hạng mục lớn như Production (sản xuất nội dung), Social (truyền thông xã hội), PR (quan hệ công chúng), Digital (truyền thông số), Media (truyền thông trả phí)… Việc này giúp hình dung rõ ràng các đầu việc cần thực hiện và là cơ sở để phân bổ ngân sách hợp lý.
7.3. Xác định tỷ trọng ngân sách (Budget Allocation)
Phân bổ tổng ngân sách cho các hạng mục lớn dựa trên mức độ quan trọng của chúng đối với mục tiêu chiến dịch. Có thể tham khảo nguyên tắc 20-80 (20% cho sản xuất, 80% cho truyền thông) hoặc 40-60, tùy vào mức độ hấp dẫn của nội dung sáng tạo và chiến lược cụ thể. Cần cân đối hợp lý để tránh lãng phí ngân sách.
7.4. Phân chia ngân sách (Budget Break Down)
Chi tiết hóa việc phân bổ ngân sách cho từng hoạt động trong mỗi hạng mục. Sử dụng công cụ như Excel để lập bảng tính toán chi phí, bao gồm các cột như hạng mục, hoạt động, đơn giá, số lượng, thành tiền và sử dụng hàm Subtotal để tính tổng chi phí từng hạng mục. Việc này giúp kiểm soát chi phí chặt chẽ và minh bạch.
7.5. Xác định KPI cho hoạt động (Determine KPI Based on Budget)
Dựa trên ngân sách và các hoạt động, xác định các chỉ số đo lường hiệu quả (KPI) cho từng hoạt động. KPI cần cụ thể, đo lường được và gắn với mục tiêu chiến dịch. Ví dụ: số lượt xem, tương tác, click, hiển thị,… Có thể ước tính KPI dựa trên các chiến dịch trước đó hoặc các bài viết gần nhất trên kênh của KOLs/KOCs. Đối với Paid Media, KPI dựa trên ngân sách. Với Earned Media, KPI phụ thuộc vào độ hấp dẫn của ý tưởng, thường dao động từ 5-20%.
5 bước xác định ngân sách cho chiến dịch truyền thông tích hợp
8. Tham khảo mẫu kế hoạch IMC Plan Template
Để giúp bạn hình dung rõ hơn về cấu trúc và nội dung của một kế hoạch IMC hoàn chỉnh, dưới đây là một số mẫu kế hoạch IMC Plan Template được tham khảo từ Công ty Cổ phần Truyền thông & Quảng cáo MIC Creative mà bạn có thể tìm hiểu.
8.1. IMC Plan mẫu dạng thu gọn
IMC plan mẫu này bao gồm các phần sau:
- Tóm tắt IMC plan: Nêu bật mục tiêu, đối tượng, thông điệp và các hoạt động chính.
- Phân tích thị trường: Đánh giá tổng quan thị trường, bao gồm phân tích đối thủ cạnh tranh và phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức).
- Xác định đối tượng mục tiêu: Mô tả chi tiết đối tượng mục tiêu dựa trên các tiêu chí nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi,…
- Định vị giá trị thương hiệu: Nêu rõ giá trị cốt lõi và định vị của thương hiệu trên thị trường.
- Xác định USP (Unique Selling Proposition): Điểm khác biệt, lợi thế cạnh tranh độc nhất của sản phẩm/dịch vụ.
- Mô tả chiến lược sáng tạo: Trình bày ý tưởng chủ đạo (Big Idea) và thông điệp chính của chiến dịch.
- Liệt kê các công cụ và chiến thuật Marketing: Danh sách các kênh truyền thông và hoạt động cụ thể sẽ triển khai.
- Xây dựng ngân sách: Bảng phân bổ ngân sách chi tiết cho từng hoạt động.
- Đặt lịch trình: Lịch trình triển khai chi tiết cho từng hoạt động, từng giai đoạn.
- Đánh giá: Các chỉ số đo lường hiệu quả (KPI) và phương pháp đánh giá.
Bạn có thể tải về IMC plan mẫu tại đây.
8.2. IMC Plan mẫu của OFÉLIA
IMC plan mẫu của OFÉLIA bao gồm các nội dung cơ bản sau:
- Tổng quan về thương hiệu: Giới thiệu về thương hiệu OFÉLIA, lịch sử hình thành, sứ mệnh, tầm nhìn.
- Phân tích môi trường: Phân tích môi trường kinh doanh, bao gồm môi trường ngành và môi trường vĩ mô.
- Định vị thị trường: Xác định thị trường mục tiêu, chiến lược định vị và chiến lược khác biệt hóa.
- Phân tích thực trạng: Đánh giá thực trạng hoạt động marketing hiện tại của thương hiệu.
- Đề xuất kế hoạch truyền thông (mục tiêu, công chúng mục tiêu, insight, big idea, key message, action plan, ngân sách)
Bạn có thể tải về IMC plan mẫu tại đây.
8.3. IMC Plan mẫu của HEINEKEN ORIGINAL
Đây là mẫu kế hoạch IMC đề xuất cho chiến lược tái định vị thương hiệu của HEINEKEN ORIGINAL. Kế hoạch bao gồm các nội dung cơ bản sau:
- Tổng quan về thương hiệu: Giới thiệu về thương hiệu HEINEKEN, lịch sử, giá trị cốt lõi.
- Phân tích đánh giá bối cảnh: Phân tích bối cảnh thị trường, ngành hàng bia, đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược marketing 4Ps hiện tại: Đánh giá chiến lược marketing hiện tại của HEINEKEN dựa trên 4Ps (Product, Price, Place, Promotion).
- Chiến lược tái định vị thương hiệu: Trình bày chiến lược tái định vị thương hiệu, bao gồm mục tiêu chiến dịch, chiến lược, công chúng mục tiêu, insight, big idea, key message, kế hoạch thực thi và dự trù kinh phí.
Bạn có thể tải về IMC plan mẫu tại đây.
8.4. IMC Plan mẫu của siêu thị Kmart
Kế hoạch IMC này được thực hiện bởi Stephanie Marchant, hiện là Cố vấn học thuật tại Trường Cao đẳng Georgia Highlands, vào năm 2013.
Bạn có thể tham khảo IMC plan mẫu của siêu thị Kmart tại đây.
8.5. Kế hoạch IMC của Toyota Prius
Mẫu IMC plan này được thực hiện dành cho việc ra mắt xe Toyota Prius tại thị trường Anh quốc.
Bạn có thể tham khảo mẫu này tại đây.
9. Những sai lầm thường gặp khi lập IMC Plan
Trong quá trình lập kế hoạch IMC, nhiều doanh nghiệp mắc phải những sai lầm dẫn đến giảm hiệu quả chiến dịch. Dưới đây là một số sai lầm phổ biến:
- Thiếu tính nhất quán trong thông điệp: Thông điệp truyền tải không thống nhất giữa các kênh, gây khó hiểu cho khách hàng và làm suy yếu hình ảnh thương hiệu.
- Không phân tích kỹ lưỡng thị trường và khách hàng: Không hiểu rõ thị trường, đối thủ cạnh tranh và khách hàng mục tiêu dẫn đến chiến lược không phù hợp, lãng phí nguồn lực.
- Bỏ qua truyền thông nội bộ: Không truyền đạt thông tin và mục tiêu chiến dịch đến nhân viên, dẫn đến thiếu sự phối hợp và hiệu quả trong triển khai.
- Thiếu hụt nguồn lực và không chuẩn bị kỹ lưỡng: Không có đủ nhân lực, ngân sách, công cụ để thực hiện chiến dịch, không lường trước được các rủi ro, dẫn đến chậm tiến độ và không đạt mục tiêu.
- Không đo lường và đánh giá hiệu quả: Không thiết lập KPI, không theo dõi và đánh giá kết quả, dẫn đến không tối ưu hóa được chiến dịch và không rút ra được bài học kinh nghiệm.
Để tránh những sai lầm trên, doanh nghiệp cần đảm bảo thông điệp nhất quán trên tất cả các kênh, tiến hành phân tích thị trường và khách hàng kỹ lưỡng, chú trọng truyền thông nội bộ, lập kế hoạch chi tiết, phân bổ nguồn lực hợp lý và thiết lập hệ thống đo lường, đánh giá hiệu quả.
10. Case study IMC Plan thành công
Để minh họa cho những nguyên tắc và phương pháp xây dựng IMC Plan hiệu quả, hãy cùng phân tích một số case study thành công từ các thương hiệu nổi tiếng, đã triển khai chiến lược Truyền thông Marketing tích hợp một cách ấn tượng.
10.1. Chiến dịch “Get a Mac” của Apple (2006-2009)
- Bối cảnh: Giai đoạn 2006-2009, doanh số máy tính Mac của Apple có dấu hiệu giảm sút, trong khi thị trường PC vẫn đang thống trị.
- Mục tiêu: Apple đặt ra mục tiêu tăng thị phần máy tính Mac và thuyết phục người dùng PC chuyển sang sử dụng Mac.
- Chiến lược: Apple triển khai chiến lược IMC “Get a Mac”, tập trung vào việc nhân cách hóa Mac (hình ảnh trẻ trung, năng động, sáng tạo) và PC (hình ảnh lỗi thời, chậm chạp, rắc rối) thông qua hai nhân vật đại diện. Qua đó, làm nổi bật những ưu điểm vượt trội của Mac so với PC.
- Triển khai: Chiến dịch chủ yếu sử dụng các quảng cáo truyền hình (TVC) với hình ảnh đơn giản, dễ hiểu, tập trung vào trải nghiệm người dùng và sử dụng yếu tố hài hước để thu hút người xem. Các TVC được xây dựng thành một series, mỗi tập so sánh trực tiếp giữa Mac và PC ở một khía cạnh cụ thể.
- Kết quả: Chiến dịch “Get a Mac” đã mang lại thành công vang dội cho Apple, giúp tăng doanh số bán hàng ấn tượng (12% trong quý đầu tiên, kỷ lục 1.6 triệu máy Mac trong quý cuối 2006) và nâng cao nhận thức thương hiệu, thay đổi cách nhìn của người dùng về Mac.
Chiến dịch Get a Mac của Apple
10.2. Chiến dịch “Share a Coke” của Coca-Cola (2011)
- Bối cảnh: Năm 2011, thị trường nước giải khát có gas cạnh tranh gay gắt, giới trẻ (đặc biệt là ở Úc) ngày càng ít quan tâm đến nước ngọt có gas và có xu hướng mất kết nối trong đời thực do sự phát triển của mạng xã hội.
- Mục tiêu: Coca-Cola đặt mục tiêu tăng doanh thu, đặc biệt là trong mùa hè, và kết nối với giới trẻ (18-24 tuổi) tại Úc.
- Chiến lược: Coca-Cola triển khai chiến lược IMC “Share a Coke” với ý tưởng in tên riêng phổ biến và các cụm từ thân mật lên vỏ chai/lon, khuyến khích người dùng chia sẻ khoảnh khắc với bạn bè kèm hashtag #ShareaCoke.
- Triển khai: Chiến dịch được triển khai đa kênh, bao gồm TVC, social media (đặc biệt là Facebook), print ads, event, activation và thay đổi packaging (bao bì) sản phẩm. Coca-Cola đã cá nhân hóa sản phẩm bằng cách thay thế logo bằng tên riêng (150 tên ban đầu, sau đó mở rộng lên 200 tên tại Úc) và tổ chức các điểm in tên trực tiếp lên lon. Tại Việt Nam, chiến dịch mang tên “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” cũng được triển khai rất thành công.
- Kết quả: Chiến dịch “Share a Coke” đã tạo ra một cơn sốt trên toàn cầu, giúp Coca-Cola tăng doanh số bán hàng (7% tại Úc), tạo trào lưu chia sẻ mạnh mẽ trên mạng xã hội (18 triệu lượt hiển thị, 870% traffic trên Facebook) và thay đổi thái độ của người tiêu dùng trẻ ở Úc về thương hiệu. Chiến dịch cũng gặt hái được thành công tại nhiều quốc gia khác, trong đó có Việt Nam.
Chiến dịch Share a Coke của Coca-Cola
IMC là chiến lược tất yếu để doanh nghiệp chinh phục thị trường. Việc xây dựng kế hoạch IMC bài bản, từ thấu hiểu khách hàng, xác định mục tiêu, triển khai đa kênh đến đo lường hiệu quả, là chìa khóa dẫn đến thành công. Hãy vận dụng linh hoạt các nguyên tắc và bài học từ case study để tạo nên chiến dịch IMC đột phá cho thương hiệu của bạn.
Xem thêm:
