Kế hoạch Marketing (Marketing Plan) là một tài liệu quan trọng, đóng vai trò như “kim chỉ nam” định hướng cho mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp. Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn hướng dẫn chi tiết 9 bước xây dựng kế hoạch Marketing, phân biệt kế hoạch Marketing với chiến lược Marketing, các hạng mục cần có, những sai lầm thường gặp và các mẫu kế hoạch tham khảo.

1. Kế hoạch Marketing là gì?

Kế hoạch Marketing (Marketing Plan) là một tài liệu quan trọng giúp doanh nghiệp vạch ra các hoạt động cụ thể để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định, thường là một quý, 6 tháng hoặc một năm. Tài liệu này không chỉ liệt kê những việc cần làm mà còn định hướng rõ ràng để đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra.

Nội dung chính trong kế hoạch Marketing:

• Mục tiêu Marketing (Marketing Objectives): Xác định rõ doanh nghiệp muốn đạt được gì, ví dụ như tăng doanh số hay nâng cao nhận diện thương hiệu.
• Chiến lược Marketing (Marketing Strategy): Cách tiếp cận tổng thể để đạt mục tiêu.
• Chiến thuật Marketing (Marketing Tactics): Các bước hành động cụ thể để thực hiện chiến lược.
• Ngân sách Marketing (Marketing Budget): Số tiền dành cho các hoạt động Marketing.
• Chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs): Các con số cụ thể để đánh giá kết quả, như lượt truy cập website hay số đơn hàng.
• Hoạt động Marketing cụ thể: Danh sách các công việc cần triển khai, ví dụ chạy quảng cáo hoặc tổ chức sự kiện.

Mục đích của kế hoạch Marketing:

• Định hướng rõ ràng: Giúp doanh nghiệp biết mình cần làm gì và đi theo hướng nào.
• Tổ chức hiệu quả: Sắp xếp các hoạt động Marketing một cách khoa học, tránh lãng phí thời gian và nguồn lực.
• Đo lường kết quả: Theo dõi xem các hoạt động có mang lại hiệu quả như mong đợi hay không.

Nói một cách đơn giản, kế hoạch Marketing giống như bản đồ dẫn đường cho doanh nghiệp. Có bản đồ này, mọi người trong đội ngũ đều hiểu rõ đích đến và cách đi đến đó. Đây là công cụ không thể thiếu nếu bạn muốn các nỗ lực Marketing của mình mang lại kết quả thực sự.

Kế hoạch Marketing là một bản hoạch định rõ ràng cho các hành động tiếp thị

2. Phân biệt kế hoạch Marketing và chiến lược Marketing

Kế hoạch Marketing và chiến lược Marketing là hai khái niệm thường bị nhầm lẫn với nhau, nhưng thực tế chúng có những điểm khác biệt quan trọng. Việc phân biệt rõ hai khái niệm này sẽ giúp bạn xây dựng và triển khai các hoạt động Marketing một cách hiệu quả hơn. Theo dõi bảng sau:

3. Phân biệt kế hoạch Marketing và kế hoạch kinh doanh

Kế hoạch marketing (marketing plan) và kế hoạch kinh doanh (business plan) đều là những tài liệu quan trọng đối với một doanh nghiệp, tuy nhiên phạm vi và mục đích của chúng có sự khác biệt. Cùng xem bảng sau:

Ví dụ minh họa:

• Kế hoạch Marketing: Lên chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội để tăng 15% doanh số trong 3 tháng tới.
• Kế hoạch kinh doanh: Mở rộng thị trường sang 3 tỉnh thành mới trong 2 năm, với doanh thu dự kiến tăng 30%.

Kế hoạch Marketing không thể đứng một mình mà phải dựa vào kế hoạch kinh doanh để đảm bảo mọi hoạt động tiếp thị đều phục vụ mục tiêu lớn của doanh nghiệp. Ví dụ, nếu kế hoạch kinh doanh đặt mục tiêu tăng trưởng 20% trong năm nay, kế hoạch Marketing sẽ tập trung vào cách thu hút khách hàng để đạt được con số đó.

4. Tầm quan trọng của kế hoạch Marketing

Kế hoạch Marketing không chỉ là một tài liệu để tham khảo, mà còn là một công cụ quản lý quan trọng, mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp. Dưới đây là những lý do tại sao doanh nghiệp cần có một kế hoạch Marketing:

• Định hướng chiến lược: Kế hoạch Marketing giúp doanh nghiệp xác định rõ mục tiêu Marketing, đối tượng khách hàng mục tiêu và cách thức tiếp cận thị trường một cách hiệu quả. Nó định hình chiến lược Marketing tổng thể, giúp doanh nghiệp đi đúng hướng và đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
• Tối ưu hóa nguồn lực: Kế hoạch Marketing giúp doanh nghiệp phân bổ ngân sách, nhân lực và thời gian một cách hợp lý cho các hoạt động Marketing. Doanh nghiệp có thể tập trung vào các hoạt động Marketing mang lại hiệu quả cao nhất, tránh lãng phí nguồn lực.
• Đảm bảo tính thống nhất: Kế hoạch Marketing đảm bảo mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp đều hướng tới mục tiêu chung. Nó tạo ra thông điệp, hình ảnh và trải nghiệm nhất quán cho khách hàng trên tất cả các kênh truyền thông.
• Công cụ truyền thông nội bộ: Kế hoạch Marketing giúp nhân viên trong công ty hiểu rõ về mục tiêu, chiến lược Marketing và vai trò của mình. Nó tăng cường sự phối hợp và hợp tác giữa các phòng ban.
• Xây dựng thương hiệu: Kế hoạch Marketing giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu, tạo dựng hình ảnh và uy tín trên thị trường. Nó giúp gia tăng nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng tiềm năng.
• Đối phó với cạnh tranh: Kế hoạch Marketing giúp doanh nghiệp phân tích đối thủ cạnh tranh, xác định điểm mạnh, điểm yếu của mình và của đối thủ. Doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả để giành lợi thế trên thị trường.

5. 9 bước xây dựng kế hoạch Marketing chi tiết

Để xây dựng một kế hoạch Marketing hiệu quả, bạn cần thực hiện theo một quy trình có hệ thống. Dưới đây là 9 bước chi tiết giúp bạn xây dựng một kế hoạch Marketing hoàn chỉnh:

5.1. Bước 1: Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình xây dựng kế hoạch Marketing. Mục đích của bước này là cung cấp thông tin chi tiết và chính xác để làm cơ sở cho việc đưa ra các quyết định chiến lược.

Các hoạt động chính:

• Phân tích khách hàng tiềm năng: Tìm hiểu về nhu cầu, mong muốn, thói quen, hành vi mua sắm của khách hàng tiềm năng. Bạn có thể sử dụng các phương pháp như khảo sát, phỏng vấn, nghiên cứu dữ liệu thứ cấp…
• Phân tích đối thủ cạnh tranh: Xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, chiến lược Marketing của họ.
• Phân tích xu hướng thị trường: Nắm bắt các xu hướng mới nhất trong ngành, trong lĩnh vực Marketing và trong hành vi của người tiêu dùng. Điều này giúp bạn dự đoán được những thay đổi trong tương lai và điều chỉnh kế hoạch Marketing cho phù hợp.
• Phân tích các yếu tố kinh tế – xã hội: Các yếu tố như lạm phát, lãi suất, chính sách của chính phủ, văn hóa, xã hội… có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và Marketing của doanh nghiệp.
• Phân tích các kênh phân phối:Tìm hiểu các kênh có thể đưa sản phẩm đến với khách hàng.

5.2. Bước 2: Xác định mục tiêu Marketing

Mục tiêu Marketing là những gì bạn muốn đạt được thông qua các hoạt động Marketing. Để đảm bảo tính hiệu quả, mục tiêu Marketing cần phải đáp ứng các tiêu chí SMART:

• Specific (Cụ thể): Mục tiêu cần phải rõ ràng, dễ hiểu, không chung chung.
• Measurable (Đo lường được): Mục tiêu cần phải đo lường được bằng các con số cụ thể.
• Achievable (Có thể đạt được): Mục tiêu cần phải thực tế, có thể đạt được với nguồn lực hiện có.
• Relevant (Liên quan): Mục tiêu Marketing cần phải liên quan đến mục tiêu kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp.
• Time-bound (Có thời hạn): Mục tiêu cần phải có thời hạn hoàn thành cụ thể.

Ví dụ:

• Tăng nhận diện thương hiệu: Tăng số lượng người theo dõi trên các trang mạng xã hội của doanh nghiệp lên 20% trong vòng 6 tháng tới.
• Thu hút khách hàng tiềm năng: Thu thập được 500 leads (thông tin liên hệ của khách hàng tiềm năng) mỗi tháng thông qua website của doanh nghiệp.
• Tăng doanh số bán hàng: Tăng doanh số bán hàng của sản phẩm A lên 15% trong quý tới.

Mục tiêu Marketing rõ ràng sẽ giúp bạn định hướng cho các hoạt động Marketing, lựa chọn công cụ và kênh Marketing phù hợp, cũng như phân bổ ngân sách một cách hiệu quả.

5.3. Bước 3: Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu

Không phải ai cũng là khách hàng của bạn. Việc xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu sẽ giúp bạn tập trung nguồn lực và tối ưu hóa hiệu quả các hoạt động Marketing. Để xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, bạn có thể thực hiện các bước sau:

• Phân khúc thị trường: Chia thị trường thành các nhóm nhỏ hơn (gọi là phân khúc) dựa trên các tiêu chí chung, ví dụ:
  • Nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn…
  • Địa lý: Quốc gia, tỉnh/thành phố, khu vực thành thị/nông thôn…
  • Tâm lý học: Tính cách, lối sống, giá trị, thái độ, sở thích…
  • Hành vi: Thói quen mua sắm, tần suất mua hàng, mức độ trung thành với thương hiệu, lợi ích tìm kiếm…
• Xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu (Buyer Persona): Sau khi đã phân khúc thị trường, bạn có thể xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu (Buyer Persona). Đây là một hồ sơ mô tả chi tiết về một khách hàng lý tưởng, bao gồm các thông tin về nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi, mục tiêu, nỗi đau, nhu cầu… Chân dung khách hàng càng chi tiết thì càng giúp bạn hiểu rõ hơn về khách hàng và tạo ra các thông điệp Marketing phù hợp.

Mục đích của việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu là giúp doanh nghiệp tạo ra thông điệp và chiến lược Marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng, từ đó tăng khả năng tiếp cận và thu hút khách hàng tiềm năng.

5.4. Bước 4: Xây dựng thông điệp và giá trị cốt lõi

Thông điệp Marketing và giá trị cốt lõi là những yếu tố quan trọng giúp bạn truyền tải thông tin về sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu đến khách hàng mục tiêu. Để xây dựng thông điệp và giá trị cốt lõi hiệu quả, bạn cần:

• Xây dựng thông điệp Marketing: Thông điệp Marketing cần phải ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ và truyền tải được những lợi ích chính mà sản phẩm/dịch vụ của bạn mang lại cho khách hàng. Thông điệp cần phải độc đáo, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu.
• Xác định giá trị cốt lõi: Giá trị cốt lõi là những giá trị, lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu của bạn mang lại cho khách hàng. Giá trị cốt lõi cần phải được thể hiện xuyên suốt trong thông điệp Marketing và trong tất cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Thông điệp và giá trị cốt lõi rõ ràng sẽ là cơ sở để bạn xác định mục tiêu Marketing, lựa chọn kênh truyền thông và triển khai các hoạt động Marketing một cách nhất quán.

5.5. Bước 5: Xác định điểm khác biệt độc nhất (USP)

Trong một thị trường cạnh tranh, việc xác định điểm khác biệt độc nhất (Unique Selling Proposition – USP) là vô cùng quan trọng. USP là yếu tố giúp sản phẩm/dịch vụ của bạn nổi bật so với đối thủ và thu hút khách hàng. Để xác định USP, bạn cần:

• Phân tích đối thủ cạnh tranh: Tìm hiểu xem đối thủ cạnh tranh đang cung cấp những sản phẩm/dịch vụ gì, điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì.
• Xác định điểm mạnh của mình: Sản phẩm/dịch vụ của bạn có những ưu điểm gì vượt trội so với đối thủ?
• Tập trung vào lợi ích của khách hàng: USP cần phải mang lại giá trị thực sự cho khách hàng, giải quyết được vấn đề của họ hoặc đáp ứng được nhu cầu của họ.
• Đảm bảo tính độc đáo: USP cần phải là một yếu tố mà đối thủ cạnh tranh không có hoặc khó có thể sao chép.
• Có thể chứng minh được: Bạn cần phải có bằng chứng để chứng minh cho USP của mình.

USP cần được thể hiện rõ ràng trong thông điệp Marketing và trong tất cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

5.6. Bước 6: Lựa chọn công cụ và kênh Marketing

Sau khi đã xác định được mục tiêu, đối tượng khách hàng, thông điệp và USP, bạn cần lựa chọn các công cụ và kênh Marketing phù hợp để truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu.

Việc lựa chọn công cụ và kênh Marketing cần dựa trên các yếu tố sau:

• Đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ: Sản phẩm/dịch vụ của bạn thuộc loại nào (hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp, dịch vụ…)?
• Ngân sách Marketing: Bạn có bao nhiêu tiền để chi cho các hoạt động Marketing?
• Mục tiêu Marketing: Bạn muốn đạt được điều gì thông qua các hoạt động Marketing?
• Đối tượng khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu của bạn thường sử dụng những kênh truyền thông nào?

Các yếu tố này đã được làm rõ qua các bước bên trên việc của bạn bây giờ là lựa chọn các kênh Marketing phù hợp gồm:

• Digital Marketing (Marketing kỹ thuật số):
  • Social Media Marketing (Marketing trên mạng xã hội): Facebook, Instagram, YouTube, TikTok…
  • SEO (Search Engine Optimization): Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm.
  • Email Marketing: Gửi email quảng cáo, email chăm sóc khách hàng…
  • Content Marketing: Tạo ra các nội dung hữu ích, có giá trị để thu hút và giữ chân khách hàng.
  • Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising): Google Ads, Facebook Ads…
• Traditional Marketing (Marketing truyền thống):
  • Quảng cáo trên báo chí, tạp chí.
  • Quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh.
  • Quảng cáo ngoài trời (OOH): Billboard, banner…
  • Tổ chức sự kiện (Event Marketing).
  • PR (Public Relations): Quan hệ công chúng.

5.7. Bước 7: Xác định ngân sách Marketing

Ngân sách Marketing là số tiền mà bạn dự định chi cho các hoạt động Marketing trong một khoảng thời gian nhất định. Việc xác định ngân sách Marketing cần dựa trên các yếu tố sau:

• Tình hình tài chính của doanh nghiệp: Bạn có bao nhiêu tiền để đầu tư cho Marketing?
• Mục tiêu Marketing: Mục tiêu càng lớn thì thường đòi hỏi ngân sách càng cao.
• Chiến lược Marketing: Bạn lựa chọn chiến lược Marketing nào (tấn công, phòng thủ, duy trì…)?
• Các hoạt động Marketing cụ thể: Bạn dự định triển khai những hoạt động Marketing nào?

Sau khi đã xác định được tổng ngân sách, bạn cần phân bổ ngân sách cho các hoạt động Marketing cụ thể, ví dụ:

• Quảng cáo (trên các kênh khác nhau).
• PR (quan hệ công chúng).
• Content Marketing (tạo nội dung).
• Website (xây dựng và duy trì website).
• Social Media (quản lý và quảng cáo trên mạng xã hội).
• Email Marketing.
• Tổ chức sự kiện.
• Nghiên cứu thị trường.
• … và những khoản khác.

Việc phân bổ ngân sách cần phải được thực hiện một cách hợp lý, cân đối giữa chi phí và hiệu quả của từng hoạt động.

5.8. Bước 8: Lập kế hoạch triển khai chi tiết

Sau khi đã có đầy đủ các thông tin về mục tiêu, đối tượng khách hàng, thông điệp, kênh truyền thông và ngân sách, bạn cần lập một kế hoạch triển khai chi tiết. Kế hoạch này cần bao gồm các nội dung sau:

• Các hoạt động Marketing cụ thể: Liệt kê tất cả các hoạt động Marketing mà bạn sẽ thực hiện (ví dụ: viết bài blog, đăng bài trên mạng xã hội, chạy quảng cáo, gửi email…).
• Thời gian biểu: Xác định thời gian bắt đầu và kết thúc cho từng hoạt động (theo ngày, tuần, tháng, quý…).
• Người chịu trách nhiệm: Phân công trách nhiệm cụ thể cho từng cá nhân hoặc bộ phận để đảm bảo công việc được thực hiện đúng tiến độ và đạt kết quả tốt.
• Phối hợp: Xác định cách thức phối hợp giữa các bộ phận (Marketing, Sales, Chăm sóc khách hàng…) để đảm bảo tính thống nhất và hiệu quả trong quá trình thực thi. Ví dụ, bộ phận Marketing có thể cung cấp thông tin về khách hàng tiềm năng cho bộ phận Sales, bộ phận Sales có thể cung cấp phản hồi của khách hàng cho bộ phận Marketing…

Kế hoạch triển khai chi tiết sẽ giúp bạn quản lý và theo dõi tiến độ thực hiện các hoạt động Marketing một cách dễ dàng và hiệu quả.

5.9. Bước 9: Đánh giá, điều chỉnh và báo cáo

Đánh giá và điều chỉnh là bước quan trọng để đảm bảo kế hoạch Marketing đi đúng hướng và đạt được hiệu quả cao nhất. Để thực hiện bước này, bạn cần:

• Theo dõi và đo lường: Sử dụng các công cụ đo lường (ví dụ: Google Analytics, Facebook Analytics…) và các chỉ số KPIs (Key Performance Indicators) đã xác định ở bước 2 để theo dõi và đo lường hiệu quả của các hoạt động Marketing.
• So sánh kết quả: So sánh kết quả thực tế với mục tiêu đã đề ra để xem bạn có đang đi đúng hướng hay không.
• Điều chỉnh kế hoạch (nếu cần): Nếu kết quả không như mong đợi, bạn cần điều chỉnh kế hoạch Marketing cho phù hợp. Việc điều chỉnh có thể bao gồm thay đổi thông điệp, kênh truyền thông, ngân sách, hoặc thậm chí là mục tiêu Marketing.
• Báo cáo kết quả: Báo cáo kết quả thực hiện kế hoạch Marketing cho các bên liên quan (ban lãnh đạo, các phòng ban khác…) để họ nắm được tình hình và đưa ra các quyết định phù hợp. Báo cáo cần trình bày rõ ràng, súc tích và trung thực về kết quả đạt được, những vấn đề phát sinh và những bài học kinh nghiệm.

Việc đánh giá, điều chỉnh và báo cáo thường xuyên sẽ giúp bạn tối ưu hóa hiệu quả của kế hoạch Marketing và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra.

Các bước để lập kế hoạch Marketing

6. Các hạng mục cần có trong bản kế hoạch Marketing

Một bản kế hoạch Marketing hoàn chỉnh thường bao gồm nhiều hạng mục khác nhau, cung cấp thông tin chi tiết về các khía cạnh của kế hoạch. Dưới đây là các hạng mục quan trọng cần có trong một bản kế hoạch Marketing:

6.1. Executive Summary (Tóm tắt hoạt động)

Executive Summary (Tóm tắt hoạt động) là phần mở đầu của bản kế hoạch Marketing, cung cấp một cái nhìn tổng quan về toàn bộ kế hoạch. Phần này thường bao gồm:

• Tổng quan về kế hoạch: Mô tả ngắn gọn về mục tiêu, chiến lược và các hoạt động Marketing chính.
• Các ý tưởng và kiến nghị chính: Nêu bật những ý tưởng và kiến nghị quan trọng nhất trong kế hoạch.
• Dự báo kết quả: Tóm tắt những kết quả dự kiến đạt được khi thực hiện kế hoạch.

Executive Summary cần được viết ngắn gọn, súc tích (thường không quá 1 trang) và dễ hiểu, giúp ban lãnh đạo và các bên liên quan nhanh chóng nắm bắt được nội dung chính của kế hoạch và đánh giá tính phù hợp, khả thi của kế hoạch.

6.2. Current Marketing Situation (Tình hình Marketing hiện tại)

Nội dung chính bao gồm:

• Phân tích tình hình hiện tại của công ty: Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động của công ty, bao gồm các yếu tố như doanh thu, lợi nhuận, thị phần, vị thế trên thị trường…
• Phân tích sản phẩm/dịch vụ: Đánh giá về các sản phẩm/dịch vụ hiện tại của công ty, bao gồm các yếu tố như chất lượng, giá cả, tính năng, điểm mạnh, điểm yếu…
• Phân tích thị trường: Phân tích về quy mô thị trường, xu hướng thị trường, đối thủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu…
• Phân tích SWOT: Phân tích các yếu tố nội bộ (điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp) và các yếu tố ngoại vi (cơ hội, thách thức từ thị trường) có thể ảnh hưởng đến chiến lược Marketing.

Phân tích tình hình Marketing hiện tại giúp doanh nghiệp có cái nhìn rõ ràng về vị thế của mình trên thị trường, từ đó đưa ra các quyết định Marketing phù hợp.

6.3. Opportunities and Issue Analysis (Phân tích cơ hội và vấn đề)

Phần này đi sâu vào việc phân tích các yếu tố bên ngoài (cơ hội và thách thức) và bên trong (điểm mạnh và điểm yếu) có thể ảnh hưởng đến kế hoạch Marketing. Nội dung chính bao gồm:

• Opportunities (Cơ hội): Phân tích các xu hướng thị trường, công nghệ mới, thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng, hoặc các yếu tố kinh tế – xã hội… có thể mang lại cơ hội cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm/dịch vụ mới, mở rộng thị trường, hoặc tăng doanh số.
• Issue Analysis (Phân tích vấn đề): Phân tích các vấn đề, thách thức mà doanh nghiệp có thể gặp phải trong quá trình thực hiện kế hoạch Marketing, ví dụ như cạnh tranh gay gắt, thay đổi chính sách của chính phủ, khó khăn về tài chính, thiếu hụt nhân lực…

Việc phân tích kỹ lưỡng các cơ hội và vấn đề giúp doanh nghiệp chủ động đối phó với những thách thức và tận dụng tối đa các cơ hội để đạt được mục tiêu Marketing.

Liệt kê những vấn đề và cơ hội

6.4. Objectives (Mục tiêu)

Như đã đề cập ở các phần trước, mục tiêu cần phải tuân theo nguyên tắc SMART:

• Specific (Cụ thể): Mục tiêu cần phải rõ ràng, dễ hiểu.
• Measurable (Đo lường được): Mục tiêu cần phải đo lường được bằng các con số.
• Achievable (Có thể đạt được): Mục tiêu cần phải thực tế, khả thi.
• Relevant (Liên quan): Mục tiêu cần phải liên quan đến mục tiêu kinh doanh tổng thể.
• Time-bound (Có thời hạn): Mục tiêu cần phải có thời hạn hoàn thành.

Ví dụ:

• Tăng doanh số bán hàng của sản phẩm X lên 20% trong quý IV năm 2024.
• Tăng nhận thức về thương hiệu (tăng số lượng người theo dõi trên các trang mạng xã hội của doanh nghiệp lên 30% trong vòng 6 tháng tới).
• Thu hút 1000 khách hàng tiềm năng mới mỗi tháng thông qua website của doanh nghiệp.

Các mục tiêu Marketing rõ ràng sẽ là kim chỉ nam cho toàn bộ kế hoạch và giúp bạn đánh giá hiệu quả của các hoạt động Marketing.

Đặt mục tiêu thông minh

6.5. Marketing Strategy (Chiến lược Marketing)

Chiến lược Marketing mô tả cách thức tổng thể mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để đạt được các mục tiêu đã đề ra. Nó định hướng cho toàn bộ hoạt động Marketing và là nền tảng để xây dựng các chiến thuật cụ thể. Chiến lược Marketing thường bao gồm các yếu tố sau:

• Phân khúc thị trường (Market Segmentation): Chia thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ hơn, có những đặc điểm chung (ví dụ: nhân khẩu học, hành vi, tâm lý, địa lý…). Việc này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các nhóm khách hàng khác nhau và nhu cầu của họ.
• Lựa chọn thị trường mục tiêu (Target Market Selection): Từ các phân khúc thị trường đã xác định, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một hoặc một vài phân khúc mà mình sẽ tập trung nỗ lực Marketing. Đây là những nhóm khách hàng có khả năng cao nhất sẽ mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
• Định vị sản phẩm/dịch vụ (Product/Service Positioning): Doanh nghiệp cần xác định cách thức mà sản phẩm/dịch vụ của mình được khách hàng mục tiêu nhìn nhận so với các sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, doanh nghiệp có thể định vị sản phẩm của mình là sản phẩm cao cấp, sản phẩm giá rẻ, sản phẩm thân thiện với môi trường, hoặc sản phẩm có tính năng độc đáo…

6.7. Action Programs (Chương trình hành động)

Chương trình hành động là bước cụ thể hóa các mục tiêu và chiến lược Marketing thành những hoạt động thực tế, có thể triển khai được. Mỗi chương trình hành động cần được mô tả chi tiết, bao gồm các thông tin sau:

• Mục tiêu cụ thể: Chương trình hành động này hướng đến mục tiêu cụ thể nào? (Ví dụ: tăng số lượng khách hàng tiềm năng, tăng doanh số bán hàng của một sản phẩm cụ thể…).
• Nội dung hoạt động: Mô tả chi tiết các hoạt động sẽ được thực hiện trong chương trình hành động (ví dụ: chạy quảng cáo trên Facebook với nội dung X, tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm Y tại địa điểm Z, viết bài PR trên báo A…).
• Thời gian thực hiện: Xác định rõ thời gian bắt đầu và kết thúc của từng hoạt động, hoặc thời gian biểu cụ thể (ví dụ: chiến dịch quảng cáo sẽ chạy từ ngày X đến ngày Y, sự kiện sẽ diễn ra vào ngày Z…).
• Người chịu trách nhiệm: Phân công trách nhiệm thực hiện từng hoạt động cho cá nhân hoặc bộ phận cụ thể trong doanh nghiệp (ví dụ: bộ phận Marketing chịu trách nhiệm chạy quảng cáo, bộ phận PR chịu trách nhiệm tổ chức sự kiện…).
• Ngân sách: Dự trù ngân sách cần thiết để thực hiện từng hoạt động (ví dụ: chi phí quảng cáo trên Facebook là X đồng, chi phí tổ chức sự kiện là Y đồng…).

Việc xây dựng các chương trình hành động chi tiết, rõ ràng và có tính khả thi sẽ giúp đảm bảo kế hoạch Marketing được triển khai một cách hiệu quả và đạt được các mục tiêu đã đề ra.

Mẫu lập một chiến lược hành động

6.8. Project Profit-and-Loss Statement (Dự tính lỗ lãi)

Dự tính lỗ lãi (Projected Profit-and-Loss Statement), đôi khi còn được gọi là báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh dự kiến, là một phần quan trọng của kế hoạch Marketing. Bảng dự tính này giúp doanh nghiệp đánh giá được tính khả thi về mặt tài chính của kế hoạch. Cụ thể, bảng dự tính lỗ lãi sẽ bao gồm:

• Doanh thu dự kiến (Projected Revenue): Ước tính tổng doanh thu mà doanh nghiệp có thể đạt được từ việc thực hiện kế hoạch Marketing. Doanh thu này có thể đến từ việc bán sản phẩm/dịch vụ, hoặc từ các nguồn khác (ví dụ: quảng cáo, tài trợ…).
• Chi phí dự kiến (Projected Expenses): Ước tính tổng chi phí mà doanh nghiệp sẽ phải bỏ ra để thực hiện kế hoạch Marketing, bao gồm chi phí cho các hoạt động Marketing (quảng cáo, PR, tổ chức sự kiện…), chi phí sản xuất, chi phí bán hàng, chi phí quản lý…
• Lợi nhuận dự kiến (Projected Profit): Ước tính lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể thu được sau khi trừ đi tất cả các chi phí. Lợi nhuận có thể là lợi nhuận gộp (doanh thu trừ giá vốn hàng bán) hoặc lợi nhuận ròng (lợi nhuận sau khi trừ tất cả các chi phí, bao gồm cả thuế).

Việc lập dự tính lỗ lãi giúp doanh nghiệp đánh giá được hiệu quả tài chính của kế hoạch Marketing, từ đó có những điều chỉnh phù hợp để đảm bảo kế hoạch mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Mẫu lập kế hoạch các chi phí

6.9. Controls (Kiểm soát)

Kiểm soát (Controls) là một phần không thể thiếu trong kế hoạch Marketing, giúp đảm bảo kế hoạch được thực hiện đúng hướng và đạt được các mục tiêu đã đề ra. Hạng mục này bao gồm các nội dung sau:

• Hệ thống theo dõi và đánh giá: Thiết lập một hệ thống để theo dõi và đánh giá tiến độ thực hiện kế hoạch Marketing một cách thường xuyên. Hệ thống này có thể bao gồm các công cụ đo lường (ví dụ: Google Analytics, Facebook Analytics…), các báo cáo định kỳ (hàng tuần, hàng tháng, hàng quý…) và các cuộc họp đánh giá.
• Các chỉ số đo lường hiệu quả (KPIs): Xác định các chỉ số cụ thể để đo lường hiệu quả của các hoạt động Marketing (ví dụ: số lượng khách hàng tiềm năng, tỷ lệ chuyển đổi, doanh số bán hàng, chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng…).
• Kế hoạch điều chỉnh: Xây dựng kế hoạch dự phòng để điều chỉnh kế hoạch Marketing khi cần thiết. Thị trường và hành vi của khách hàng luôn thay đổi, vì vậy kế hoạch Marketing cần phải đủ linh hoạt để thích ứng với những thay đổi đó.
• Báo cáo và rút kinh nghiệm: Sau khi kết thúc kế hoạch Marketing, cần phải lập báo cáo tổng kết, đánh giá kết quả đạt được, những vấn đề phát sinh, những bài học kinh nghiệm và đề xuất các giải pháp cải tiến cho các kế hoạch Marketing trong tương lai.

Việc kiểm soát chặt chẽ sẽ giúp doanh nghiệp kịp thời phát hiện ra những vấn đề, điều chỉnh kế hoạch khi cần thiết và đảm bảo kế hoạch Marketing đạt được hiệu quả cao nhất.

6.10. Marketing Strategy – Chiến lược Marketing Mix (4P/7P)

Marketing Mix, thường được gọi là 4P (hoặc 7P mở rộng), là một trong những yếu tố cốt lõi của chiến lược Marketing. Nó mô tả các công cụ Marketing cụ thể mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để tác động đến thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu Marketing.

• 4P (truyền thống): Thường được sử dụng cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm hữu hình.
  • Product (Sản phẩm): Bao gồm các quyết định liên quan đến sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, chẳng hạn như chất lượng, tính năng, thiết kế, bao bì, thương hiệu, dịch vụ hậu mãi…
  • Price (Giá cả): Bao gồm các quyết định liên quan đến giá bán sản phẩm/dịch vụ, chẳng hạn như chiến lược định giá (định giá cao cấp, định giá cạnh tranh, định giá thâm nhập thị trường…), chính sách chiết khấu, giảm giá…
  • Place (Phân phối): Bao gồm các quyết định liên quan đến kênh phân phối sản phẩm/dịch vụ đến tay khách hàng, chẳng hạn như lựa chọn kênh phân phối trực tiếp (bán hàng tại cửa hàng, bán hàng trực tuyến…) hay gián tiếp (bán hàng thông qua đại lý, nhà phân phối…), quản lý hệ thống phân phối…
  • Promotion (Xúc tiến): Bao gồm các hoạt động truyền thông, quảng bá sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng mục tiêu, chẳng hạn như quảng cáo (trên truyền hình, báo chí, internet…), PR, khuyến mãi, tổ chức sự kiện, marketing trực tiếp…
• 7P (mở rộng): Thường được sử dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, bao gồm 4P truyền thống và thêm 3P:
  • People (Con người): Bao gồm tất cả những người liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ, bao gồm nhân viên (người trực tiếp cung cấp dịch vụ, nhân viên hỗ trợ…) và khách hàng.
  • Process (Quy trình): Bao gồm các quy trình, thủ tục mà doanh nghiệp sử dụng để cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
  • Physical Evidence (Bằng chứng vật lý): Bao gồm các yếu tố hữu hình liên quan đến dịch vụ, giúp khách hàng cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ, chẳng hạn như không gian cửa hàng, trang thiết bị, đồng phục nhân viên, tài liệu quảng cáo…

Việc lựa chọn và kết hợp các yếu tố trong Marketing Mix một cách hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing.

Lựa chọn chiến lược Marketing Mix phù hợp

6.11. Pricing Strategy (Chiến lược định giá)

Chiến lược định giá (Pricing Strategy) là một phần quan trọng trong Marketing Mix, có ảnh hưởng lớn đến doanh số, lợi nhuận và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Việc lựa chọn chiến lược định giá phù hợp cần dựa trên nhiều yếu tố, bao gồm chi phí sản xuất, giá trị sản phẩm/dịch vụ, giá của đối thủ cạnh tranh, và mục tiêu của doanh nghiệp.

Các phương pháp định giá phổ biến:

• Định giá dựa trên chi phí (Cost-Plus Pricing): Xác định giá bán bằng cách cộng thêm một tỷ lệ lợi nhuận mong muốn vào chi phí sản xuất. Phương pháp này đơn giản, dễ áp dụng, nhưng không tính đến các yếu tố như giá trị sản phẩm/dịch vụ và giá của đối thủ cạnh tranh.
• Định giá dựa trên giá trị (Value-Based Pricing): Xác định giá bán dựa trên giá trị mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho khách hàng. Phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như khả năng sẵn sàng chi trả của họ.
• Định giá dựa trên cạnh tranh (Competition-Based Pricing): Xác định giá bán dựa trên giá của các sản phẩm/dịch vụ tương tự của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này giúp doanh nghiệp cạnh tranh về giá, nhưng có thể dẫn đến cuộc chiến về giá và làm giảm lợi nhuận.
• Định giá theo tâm lý (Psychological Pricing): Sử dụng các কৌশল định giá để tác động đến tâm lý của khách hàng, khiến họ cảm thấy sản phẩm/dịch vụ có giá trị cao hơn hoặc hấp dẫn hơn. Ví dụ: định giá kết thúc bằng số 9 (ví dụ: 99.000 đồng thay vì 100.000 đồng), định giá theo combo (bán nhiều sản phẩm/dịch vụ với giá thấp hơn so với mua riêng lẻ)…
• Định giá thâm nhập thị trường (Penetration Pricing): Đặt giá bán ban đầu thấp để nhanh chóng thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị phần.
• Định giá hớt váng (Skimming Pricing): Đặt giá bán ban đầu cao để nhắm đến nhóm khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm/dịch vụ mới, độc đáo.

Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc kết hợp nhiều phương pháp định giá khác nhau để phù hợp với từng sản phẩm/dịch vụ, từng phân khúc khách hàng và từng giai đoạn trong vòng đời sản phẩm.

6.12. Marketing Channels (Kênh Marketing)

Kênh Marketing (Marketing Channels) là các phương tiện, cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để truyền tải thông điệp Marketing, quảng bá sản phẩm/dịch vụ và tiếp cận khách hàng mục tiêu. Việc lựa chọn và phối hợp các kênh Marketing một cách hiệu quả là yếu tố quan trọng để đảm bảo thành công của kế hoạch Marketing.

Việc lựa chọn kênh Marketing cần dựa trên các yếu tố sau:

• Đối tượng khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu của bạn thường sử dụng những kênh truyền thông nào? (Ví dụ: nếu khách hàng mục tiêu của bạn là giới trẻ, bạn nên tập trung vào các kênh như mạng xã hội, TikTok, YouTube…; nếu khách hàng mục tiêu của bạn là doanh nghiệp, bạn nên tập trung vào các kênh như LinkedIn, email marketing, hội thảo chuyên ngành…).
• Mục tiêu của chiến dịch Marketing: Bạn muốn đạt được điều gì thông qua chiến dịch Marketing? (Ví dụ: nếu bạn muốn tăng nhận diện thương hiệu, bạn nên sử dụng các kênh có độ phủ rộng như truyền hình, báo chí, mạng xã hội…; nếu bạn muốn tăng doanh số bán hàng, bạn nên sử dụng các kênh có khả năng thúc đẩy hành động mua hàng như quảng cáo trực tuyến, email marketing…).
• Ngân sách Marketing: Bạn có bao nhiêu tiền để chi cho các kênh Marketing? (Ví dụ: nếu bạn có ngân sách hạn chế, bạn nên tập trung vào các kênh miễn phí hoặc có chi phí thấp như SEO, mạng xã hội, email marketing…; nếu bạn có ngân sách lớn, bạn có thể sử dụng các kênh trả phí như quảng cáo trên truyền hình, báo chí, quảng cáo trực tuyến…).
• Đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ: Sản phẩm/dịch vụ của bạn có phù hợp với kênh Marketing nào? (Ví dụ: nếu bạn bán sản phẩm thời trang, bạn nên sử dụng các kênh có tính trực quan cao như Instagram, Pinterest…; nếu bạn bán phần mềm, bạn nên sử dụng các kênh có thể cung cấp thông tin chi tiết và demo sản phẩm như website, hội thảo trực tuyến…).

Thông thường, doanh nghiệp sẽ không chỉ sử dụng một kênh Marketing duy nhất mà sẽ kết hợp nhiều kênh khác nhau để tạo ra hiệu ứng cộng hưởng và tối đa hóa hiệu quả. Việc phối hợp các kênh Marketing cần phải được thực hiện một cách nhất quán, đảm bảo thông điệp Marketing được truyền tải một cách xuyên suốt trên tất cả các kênh.

Lựa chọn các kênh tiếp thị

7. Những sai lầm thường gặp khi xây dựng kế hoạch Marketing

Ngay cả những người làm Marketing có kinh nghiệm cũng có thể mắc sai lầm khi xây dựng kế hoạch Marketing. Việc nhận biết và tránh những sai lầm phổ biến này sẽ giúp bạn tạo ra một kế hoạch Marketing hiệu quả hơn. Dưới đây là một số sai lầm thường gặp:

• Không phân biệt rõ giữa chiến lược và chiến thuật: Chiến lược Marketing là định hướng tổng thể, trong khi chiến thuật Marketing là các hoạt động cụ thể để thực hiện chiến lược. Nếu không phân biệt rõ hai khái niệm này, bạn có thể đặt ra mục tiêu không rõ ràng, khó đo lường và thiếu tính liên kết.
• Không có sự phối hợp giữa các phòng ban: Kế hoạch Marketing thường liên quan đến nhiều phòng ban khác nhau trong doanh nghiệp (ví dụ: Marketing, Sales, Chăm sóc khách hàng, Sản xuất…). Nếu không có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban, có thể dẫn đến tình trạng thiếu hụt tài nguyên, mâu thuẫn về lợi ích, thông tin không được truyền tải thông suốt và kế hoạch Marketing không được thực hiện hiệu quả.
• Thiếu nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là bước quan trọng để hiểu rõ về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và xu hướng thị trường. Nếu thiếu nghiên cứu thị trường, bạn có thể đưa ra các quyết định Marketing không chính xác, không phù hợp với thực tế và không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
• Không xác định mục tiêu rõ ràng: Mục tiêu Marketing cần phải cụ thể, đo lường được, có thể đạt được, liên quan đến mục tiêu kinh doanh tổng thể và có thời hạn hoàn thành (theo nguyên tắc SMART). Nếu không xác định mục tiêu rõ ràng, bạn sẽ không có định hướng cụ thể, gây khó khăn trong việc hoạch định và triển khai các hoạt động Marketing, cũng như không thể đo lường và đánh giá hiệu quả của kế hoạch.
• Không phân tích đối thủ cạnh tranh: Việc không tìm hiểu về các đối thủ của bạn trên thị trường sẽ làm bạn khó có thể tìm được các ưu thế và các yếu tố cạnh tranh, mang đến các bất lợi cho doanh nghiệp của bạn.
• Thiếu kế hoạch Digital Marketing: Trong thời đại công nghệ số, Digital Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng tiềm năng. Nếu thiếu kế hoạch Digital Marketing, bạn có thể bỏ lỡ cơ hội tiếp cận một lượng lớn khách hàng trên các nền tảng trực tuyến (website, mạng xã hội, email…).
• Thiếu tính khả thi: Đặt ra mục tiêu quá cao, không thực tế và khó đạt được với nguồn lực hiện có (ngân sách, nhân lực, thời gian…) là một sai lầm phổ biến. Kế hoạch Marketing cần phải khả thi, có thể thực hiện được trong thực tế.
• Thiếu sự linh hoạt: Thị trường và hành vi của khách hàng luôn thay đổi. Nếu kế hoạch Marketing của bạn quá cứng nhắc, không có khả năng thích ứng với những thay đổi đó, bạn có thể bỏ lỡ cơ hội hoặc không đạt được kết quả như mong đợi.
• Không xác định khách hàng mục tiêu: Việc không nhắm đúng đối tượng sẽ làm cho các chiến dịch không hiệu quả, gây lãng phí nguồn lực.
• Không làm nổi bật thông điệp và giá trị: Thông điệp không được truyền tải đúng cách, không có chiến lược cụ thể sẽ làm cho nội dung khó ghi nhớ, khó gây ấn tượng với khách hàng.
• Không thể hiện rõ USP: Nếu không làm rõ được điểm khác biệt, giá trị của sản phẩm so với đối thủ thì rất khó để tạo ấn tượng, thu hút khách hàng và tăng doanh số.
• Không xác định ngân sách Marketing: Không có một ngân sách cụ thể sẽ dẫn đến việc mất kiểm soát trong chi phí, gây ra các thâm hụt và phân bổ chi phí không hiệu quả.

8. Các mẫu kế hoạch Marketing tham khảo

• Mẫu kế hoạch Marketing cho ngành nhà hàng & khách sạn: Tải về!
• Mẫu kế hoạch Marketing cho sản phẩm mới: Tải về!
• Mẫu kế hoạch Marketing Online cho sản phẩm: Tải về!
• Mẫu kế hoạch Marketing của Sao Kim: Tải về!
• Mẫu kế hoạch Marketing của Nef: Tải về!
• Mẫu kế hoạch Marketing bằng tiếng Anh: Tải về!
• Mẫu kế hoạch Marketing về mục tiêu và KPI: Tải về!
• Mẫu kế hoạch Marketing trên mạng xã hội: Tải về!
• Mẫu kế hoạch Marketing nội dung: Tải về!
• Mẫu kế hoạch Marketing qua thư điện tử (email): Tải về!

Kế hoạch Marketing là một công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp định hướng, triển khai và đo lường hiệu quả các hoạt động Marketing. Việc xây dựng một kế hoạch Marketing chi tiết, khoa học và khả thi sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh, xây dựng thương hiệu vững mạnh và phát triển bền vững trên thị trường. Hãy đón đọc các bài viết tiếp theo để tìm hiểu thêm về các chiến lược và nội dung về Marketing khác trên ThinkDigital nhé!

Xem thêm:

• Tổng hợp các mẫu và công thức viết content hay, hot trend
• Truyền thông Marketing là gì? Vai trò và cách xây dựng chiến lược
• Các hình thức Marketing phổ biến: Từ truyền thống đến hiện đại