Rebrand là chiến lược thay đổi toàn diện hoặc một phần hình ảnh thương hiệu nhằm thích ứng với thị trường và tạo sự đột phá. Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn cái nhìn tổng quan về Rebrand, từ định nghĩa, phân loại, quy trình đến các lưu ý quan trọng để thành công.
Rebrand (tái cấu trúc thương hiệu) là chiến lược làm mới hình ảnh và định vị thương hiệu trên thị trường. Quá trình này bao gồm việc thay đổi từ diện mạo bên ngoài như logo, màu sắc, slogan đến các yếu tố chiến lược như thông điệp, chiến lược Marketing, giá trị cốt lõi, thậm chí cả tầm nhìn, sứ mệnh, nhằm tạo ra bản sắc thương hiệu mới, phù hợp hơn với bối cảnh hiện tại.
Mục tiêu chính của Rebrand là thay đổi nhận thức khách hàng, định vị lại thương hiệu, thích ứng với thị trường và thu hút khách hàng mới. Qua đó, doanh nghiệp hướng tới cải thiện hình ảnh, tăng cường nhận diện, giá trị thương hiệu và thúc đẩy tăng trưởng.
Rebrand là chiến lược làm mới hình ảnh và định vị thương hiệu trên thị trường
Rebranding có thể được thực hiện ở nhiều mức độ khác nhau, từ thay đổi nhỏ đến thay đổi toàn diện. Dựa trên mức độ thay đổi, có thể phân loại Rebranding thành ba loại chính:
Đây là hình thức Rebranding tập trung vào việc cải tiến, cập nhật một số yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng vẫn giữ nguyên giá trị cốt lõi và định vị tổng thể. Thông thường, Brand Refresh sẽ bao gồm việc thay đổi logo, điều chỉnh màu sắc, phông chữ, cập nhật website, bao bì sản phẩm…
Mục đích chính của việc làm mới thương hiệu là để hiện đại hóa hình ảnh, bắt kịp xu hướng thiết kế mới, tạo sự mới mẻ và thu hút hơn trong mắt khách hàng mà không làm mất đi bản sắc vốn có của thương hiệu.
Ví dụ: Apple thay đổi logo từ nhiều màu sang đơn sắc và tối giản, giữ nguyên hình ảnh quả táo khuyết.
Apple thay đổi logo từ nhiều màu sang đơn sắc và tối giản
Hình thức Rebranding này xảy ra khi hai hoặc nhiều thương hiệu kết hợp lại thành một thương hiệu mới sau các thương vụ sáp nhập hoặc mua lại (M&A). Việc hợp nhất thương hiệu đòi hỏi phải có chiến lược rõ ràng để tích hợp các giá trị, bản sắc, văn hóa của các thương hiệu cũ, tạo ra sự thống nhất và sức mạnh cộng hưởng cho thương hiệu mới.
Quá trình này thường bao gồm việc lựa chọn tên thương hiệu mới (có thể là tên của một trong các thương hiệu cũ, kết hợp tên các thương hiệu cũ hoặc một tên hoàn toàn mới), thiết kế logo và bộ nhận diện mới, xây dựng thông điệp và chiến lược marketing chung.
Ví dụ: Hai thương hiệu thực phẩm và đồ uống Kraft và Heinz kết hợp lại để tạo thành thương hiệu Kraft Heinz.
Hai thương hiệu Kraft và Heinz kết hợp lại để tạo thành thương hiệu Kraft Heinz
Đây là hình thức Rebranding thay đổi toàn diện thương hiệu, bao gồm cả định vị, giá trị cốt lõi, chiến lược kinh doanh, thị trường mục tiêu, tên thương hiệu (nếu cần), logo, bộ nhận diện và toàn bộ hệ thống truyền thông.
Total Rebrand thường được áp dụng khi doanh nghiệp muốn thay đổi hoàn toàn định hướng phát triển, rũ bỏ hình ảnh cũ để xây dựng một hình ảnh hoàn toàn mới hoặc khi thương hiệu cũ không còn phù hợp, không hiệu quả. Việc đổi mới toàn bộ thương hiệu đòi hỏi sự đầu tư lớn về thời gian, nguồn lực và cần có sự chuẩn bị kỹ lưỡng, chiến lược bài bản.
Ví dụ: Facebook đổi tên thành Meta, thể hiện rõ sự chuyển mình mạnh mẽ từ một công ty mạng xã hội sang một công ty công nghệ tập trung vào tương lai của internet.
Facebook đổi tên thành Meta, chuyển mình từ công ty mạng xã hội sang công ty công nghệ
Có nhiều dấu hiệu cho thấy doanh nghiệp nên cân nhắc thực hiện Rebrand. Dưới đây là một số trường hợp phổ biến nhất:
Khi doanh nghiệp mở rộng sang thị trường mới nên tiến hành Rebrand
Sau khi đã nhận diện được những dấu hiệu cho thấy doanh nghiệp cần Rebrand, hãy cùng tìm hiểu những lợi ích to lớn mà chiến lược này có thể mang lại:
Tuy mang lại nhiều lợi ích tiềm năng nhưng Rebrand cũng tồn tại một số rủi ro tiềm ẩn mà doanh nghiệp cần lường trước như:
Để Rebrand thành công, doanh nghiệp cần có một quy trình bài bản, khoa học và chi tiết. Dưới đây là các bước triển khai Rebrand hiệu quả:
Trước khi tiến hành Rebrand, doanh nghiệp cần đánh giá toàn diện thương hiệu hiện tại để hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (Phân tích SWOT). Quá trình này bao gồm phân tích nội bộ và bên ngoài.
Phân tích nội bộ tập trung vào các yếu tố như tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, định vị thương hiệu, chiến lược kinh doanh, sản phẩm/dịch vụ, năng lực cạnh tranh, hiệu quả Marketing, truyền thông, bán hàng và mức độ nhận diện thương hiệu. Phân tích bên ngoài bao gồm nghiên cứu thị trường, xu hướng ngành, đối thủ cạnh tranh, phân tích khách hàng mục tiêu và các yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội, công nghệ có thể ảnh hưởng.
Qua đó, doanh nghiệp cần tự trả lời các câu hỏi: Chúng ta là ai?, Chúng ta đang làm gì?, Chúng ta muốn được biết đến vì điều gì? và Tại sao cần Rebrand lúc này?. Mục tiêu của bước này là xác định rõ ràng những gì cần đạt được thông qua việc đánh giá thương hiệu.
Bước này bao gồm phân tích xu hướng thị trường, nghiên cứu các xu hướng mới trong ngành và dự đoán những thay đổi trong tương lai. Đồng thời, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu khách hàng mục tiêu, phân tích nhu cầu, mong muốn, hành vi, insight, xác định các phân khúc khách hàng và tìm hiểu mức độ hài lòng của họ với thương hiệu hiện tại.
Bên cạnh đó, việc phân tích đối thủ cạnh tranh cũng rất quan trọng, bao gồm xác định đối thủ trực tiếp, gián tiếp, nghiên cứu chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu, định vị thương hiệu và chiến lược Marketing của họ.
Qua đó, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi: Nhu cầu thị trường đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp như thế nào? Quy mô thị trường hiện tại và tiềm năng ra sao? Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp đang ở đâu? Mức độ cạnh tranh trên thị trường như thế nào? Định giá sản phẩm/dịch vụ như thế nào là phù hợp?
Sau khi nghiên cứu và phân tích, doanh nghiệp cần xác định rõ điểm khác biệt cốt lõi, lợi thế cạnh tranh độc đáo của thương hiệu so với đối thủ. Đây là yếu tố then chốt để định vị thương hiệu trên thị trường và trong tâm trí khách hàng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần rà soát và xác định lại các yếu tố nền tảng như:
Dựa trên định vị thương hiệu mới đã xây dựng, doanh nghiệp cần tiến hành thiết kế lại các điểm chạm thương hiệu để tạo ra trải nghiệm nhất quán, đồng bộ và thể hiện rõ nét định vị mới.
Đầu tiên, hãy lập danh sách chi tiết các điểm chạm cần thay đổi, ví dụ như logo, bộ nhận diện thương hiệu, website, bao bì sản phẩm, các ấn phẩm Marketing, đồng phục nhân viên, không gian cửa hàng (nếu có), bảng hiệu, phương tiện vận tải…
Sau đó, tiến hành thiết kế lại từng hạng mục, đảm bảo tất cả các yếu tố thiết kế mới phải phù hợp với chiến lược thương hiệu, nhất quán và đồng bộ trên tất cả các điểm chạm, tạo ấn tượng tích cực và thu hút khách hàng. Dưới đây là các yếu tố quan trọng cần được thiết kế lại:
Doanh nghiệp cần truyền thông nội bộ về kế hoạch Rebrand, bao gồm thông báo cho toàn thể nhân viên, giải thích lý do, mục tiêu, lợi ích, truyền tải tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và thông điệp thương hiệu mới.
Đồng thời, tổ chức đào tạo, hướng dẫn nhân viên về thương hiệu mới, giúp họ hiểu rõ định vị, tính cách và các yếu tố nhận diện thương hiệu, hướng dẫn cách truyền thông thương hiệu mới đến khách hàng. Doanh nghiệp cần lắng nghe ý kiến, giải đáp thắc mắc, tạo động lực, khuyến khích nhân viên tham gia, tạo sự đồng thuận và ủng hộ.
Bên cạnh đó, cần điều chỉnh các quy trình, chính sách nội bộ cho phù hợp với thương hiệu mới. Mục tiêu của bước này là đảm bảo toàn thể nhân viên hiểu rõ, đồng lòng và sẵn sàng triển khai thương hiệu mới hiệu quả.
Doanh nghiệp cần lập kế hoạch ra mắt bài bản, chuyên nghiệp, tạo tiếng vang, bao gồm xác định thời gian, địa điểm, hình thức ra mắt, lên kế hoạch chi tiết cho các hoạt động truyền thông, Marketing và dự trù ngân sách.
Doanh nghiệp cần truyền thông rộng rãi về sự thay đổi thông qua thông cáo báo chí, quảng cáo đa kênh (truyền hình, báo chí, online, mạng xã hội…), tổ chức sự kiện ra mắt, Social Media Marketing, Email Marketing, Influencer Marketing.
Trong quá trình truyền thông, cần giải thích rõ ràng lý do Rebrand, ý nghĩa của sự thay đổi và nhấn mạnh lợi ích mà thương hiệu mới mang lại cho khách hàng, tạo sự hứng khởi, đón nhận tích cực. Nếu có thay đổi về tên thương hiệu, cần đăng ký nhãn hiệu, bảo hộ thương hiệu mới. Mục tiêu của bước này là tạo tiếng vang, thu hút sự chú ý, nhận được sự đón nhận tích cực từ thị trường và khách hàng mục tiêu.
Sau khi ra mắt, doanh nghiệp cần theo dõi phản ứng của thị trường, khách hàng trên các kênh truyền thông, mạng xã hội, ghi nhận ý kiến phản hồi, đánh giá. Đồng thời, thu thập phản hồi qua khảo sát, phỏng vấn, email, hotline, website…
Tiếp theo, doanh nghiệp cần đánh giá hiệu quả của chiến dịch Rebrand dựa trên các mục tiêu đã đề ra, đo lường các chỉ số như mức độ nhận diện thương hiệu, mức độ hài lòng khách hàng, doanh số bán hàng, thị phần… Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để xác định điểm mạnh, điểm yếu trong quá trình triển khai.
Dựa trên kết quả đánh giá, doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược Rebrand nếu cần thiết để tối ưu hóa kết quả, tiếp tục phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu. Mục tiêu của bước này là đảm bảo Rebrand đạt được hiệu quả như mong đợi, khắc phục kịp thời những hạn chế và tiếp tục phát huy những điểm mạnh.
Quy trình Rebrand hiệu quả và thành công
Để gặt hái được thành công và hạn chế tối đa rủi ro khi Rebrand, doanh nghiệp cần nắm vững những lưu ý quan trọng sau:
Dưới đây là một số case study về Rebrand thành công và thất bại, giúp bạn có thêm kinh nghiệm thực tiễn:
Năm 2021, Viettel thực hiện chiến dịch Rebrand toàn diện, thay đổi logo, slogan và màu sắc chủ đạo từ xanh-vàng-trắng sang đỏ-đen-trắng. Quyết định này nhằm khẳng định sự chuyển mình từ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông truyền thống sang doanh nghiệp tiên phong kiến tạo xã hội số.
Logo mới với font chữ hiện đại, lược bỏ bao elip, cùng slogan “Theo cách của bạn” (thay cho “Hãy nói theo cách của bạn”) thể hiện sự trẻ trung, năng động và tinh thần sáng tạo. Màu đỏ chủ đạo tượng trưng cho nhiệt huyết, đam mê và niềm tự hào dân tộc.
Kết quả, Viettel đã tạo được tiếng vang lớn, gia tăng nhận diện thương hiệu và ghi dấu ấn mạnh mẽ với định vị mới.
Chiến dịch Rebrand toàn diện của Viettel tạo được tiếng vang lớn và tăng nhận diện thương hiệu
Sau hơn hai thập kỷ trung thành với logo cũ, Burger King đã quyết định Rebrand vào năm 2021. Lần này, thương hiệu quay trở lại với phong cách thiết kế logo tối giản, cổ điển, tương tự như logo đã sử dụng từ năm 1969 đến 1999. Tuy nhiên, logo mới đã được tinh chỉnh về tỷ lệ và phông chữ để phù hợp với xu hướng hiện đại.
Sự thay đổi này nhằm nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm, hướng tới sự “thật” và “nguyên bản”, thay vì hình ảnh đồ ăn nhanh đơn thuần. Không chỉ thay đổi logo, Burger King còn thay đổi toàn bộ nhận diện thương hiệu, từ bao bì, đồng phục nhân viên đến thiết kế cửa hàng, sử dụng bảng màu nâu, cam, đỏ, xanh lá, vàng lấy cảm hứng từ món Whopper.
Chiến dịch Rebrand của Burger King đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ giới chuyên môn và khách hàng, giúp thương hiệu truyền tải thành công thông điệp về chất lượng và sự thay đổi trong chiến lược, đồng thời tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Doanh số bán hàng của Burger King cũng ghi nhận mức tăng trưởng khả quan sau khi Rebrand.
Chiến dịch Rebrand của Burger King giúp tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh
Năm 2010, GAP – thương hiệu thời trang nổi tiếng của Mỹ, đã có một quyết định Rebrand gây tranh cãi khi thay đổi logo đã gắn bó với thương hiệu hơn 20 năm. Logo mới sử dụng phông chữ Helvetica đơn giản, với một hộp màu xanh lam nhỏ nằm phía trên chữ “p,” hoàn toàn khác biệt so với logo cũ với kiểu chữ serif cổ điển, sang trọng trong khung xanh quen thuộc.
Sai lầm lớn nhất của GAP là đã không tiến hành nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, không tham khảo ý kiến khách hàng và không có chiến lược truyền thông phù hợp. Logo mới bị đánh giá là thiếu sáng tạo, không có sự kết nối với giá trị thương hiệu và không tạo được ấn tượng với người tiêu dùng.
Hậu quả là GAP đã vấp phải làn sóng phản đối dữ dội từ phía khách hàng trung thành, những người đã gắn bó với hình ảnh thương hiệu cũ. Chỉ sau 6 ngày ra mắt, GAP buộc phải quay trở lại sử dụng logo cũ, chịu tổn thất lớn về chi phí và uy tín thương hiệu.
Bài học rút ra từ thất bại của GAP là Rebrand cần phải dựa trên sự thấu hiểu khách hàng, có sự chuẩn bị kỹ lưỡng, truyền thông hiệu quả và logo mới cần có sự kết nối với giá trị, bản sắc cốt lõi của thương hiệu. Việc thay đổi quá đột ngột và thiếu sự nghiên cứu có thể dẫn đến phản ứng tiêu cực từ thị trường, đặc biệt là từ những khách hàng trung thành.
Logo mới của GAP bị đánh giá là thiếu sáng tạo, không có sự kết nối với giá trị thương hiệu
Tóm lại, Rebrand là chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp làm mới hình ảnh, thích ứng với thị trường và bứt phá tăng trưởng. Để thành công, cần xác định rõ mục tiêu, nghiên cứu kỹ lưỡng, xây dựng chiến lược bài bản, thiết kế ấn tượng, truyền thông hiệu quả và luôn lắng nghe phản hồi. Rebrand không chỉ là thay đổi diện mạo, mà còn là sự chuyển mình toàn diện, hướng đến tương lai.
Xem thêm:
Our mission is to build an ecosystem of digital products & services to help customers be more innovative, effective, successful in Marketing & Sales.
_ About us
© All Copyright 2024 by THINKDIGITAL
PRIVACY POLICY
Do Not Sell/Share My Personal Information
Limit the Use of My Sensitive Personal Information
Our mission is to build an ecosystem of digital products & services to help customers be more innovative, effective, successful in Marketing & Sales.
