3 Case Study Tết FMCG xuất sắc và chiến lược bứt phá doanh thu

Đường đua Marketing Tết ngành FMCG luôn là cuộc chiến khốc liệt nhất năm, nơi các thương hiệu sẵn sàng chi ngân sách mạnh tay để đổi lấy sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, giữa “biển” quảng cáo ồn ào, làm thế nào để thông điệp của bạn không bị nhấn chìm? Bài viết này sẽ phân tích 3 case study Tết FMCG điển hình từ Nike, Pepsi và Cadbury – những cái tên đã thành công trong việc biến ngân sách thành hiệu quả thực tế và là “kim chỉ nam” giúp bạn rút ra công thức chiếm lĩnh thị trường mùa Tết tới.

I. Toàn cảnh đường đua Marketing Tết ngành FMCG

Tết Nguyên Đán là thời điểm vàng khi sức mua ngành FMCG tăng vọt, thường gấp 2-3 lần ngày thường. Tuy nhiên, thách thức lớn nhất chính là sự bão hòa thông tin và chi phí quảng cáo đạt đỉnh. Điều này khiến việc duy trì Brand Salience trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Để tối ưu hóa hiệu suất Marketing và Sales, các nhãn hàng cần một chiến lược phối hợp chặt chẽ giữa Creative, Media và thấu hiểu hành vi người tiêu dùng một cách sâu sắc nhất.

Marketing Tết FMCG là tập hợp các hoạt động truyền thông, quảng bá và kích cầu của các nhãn hàng tiêu dùng nhanh như thực phẩm, đồ uống, hóa mỹ phẩm,… diễn ra trong khoảng 2-3 tháng trước Tết Nguyên Đán. Mục tiêu là tận dụng nhu cầu mua sắm, biếu tặng và dọn dẹp nhà cửa của người tiêu dùng.

Nhu cầu mua sắm ngành hàng FMCG dịp tết ngày càng tăng cao

II. Các case study Tết FMCG nổi bật giúp doanh nghiệp tối ưu doanh thu

1. Pepsi (Trung Quốc) – Chiến dịch “Bring Happiness Home”

• Bối cảnh: Tại thị trường đông dân nhất thế giới, Tết là cuộc đua “đoàn viên” đầy cảm xúc. Trong giai đoạn này, Pepsi đối diện với áp lực làm thế nào để thương hiệu không chỉ là một sản phẩm giải khát, mà phải trở thành một thành tố không thể thiếu trong “nghi thức đoàn tụ” của mỗi gia đình.
• Cách thức triển khai: Thay vì các TVC quảng cáo đơn thuần, Pepsi xây dựng một series phim ngắn dài kỳ xuyên suốt nhiều năm, với sự tham gia của dàn sao hạng A. Câu chuyện luôn xoay quanh hành trình vượt ngàn dặm để về nhà của những người con xa xứ. Thương hiệu khéo léo lồng ghép màu xanh đặc trưng của Pepsi vào những khoảnh khắc ấm áp nhất của bữa cơm gia đình, biến sản phẩm thành “chất xúc tác” gắn kết tình thân.
• Kết quả: Chiến dịch đã thiết lập được sợi dây liên kết vô hình giữa thương hiệu và giá trị “gia đình”. Pepsi không chỉ duy trì thị phần dẫn đầu mà còn trở thành một “di sản văn hóa” mỗi dịp Tết, nơi người tiêu dùng chờ đợi phần phim mới của hãng như một món ăn tinh thần.
• Bài học chiến lược: Khi doanh nghiệp kiên trì kể một câu chuyện về giá trị cốt lõi trong nhiều năm, thương hiệu sẽ tạo dựng được một tài sản vô hình cực lớn, khiến đối thủ khó có thể sao chép hay thay thế.

Pepsi với chiến dịch “Bring Happiness Home”

2. Nike (Trung Quốc) – Chiến dịch “The Great Chase”

• Bối cảnh: Dịp Tết thường gắn liền với sự nghỉ ngơi và tĩnh tại. Nike đối diện với thách thức: Làm sao để định vị sản phẩm thể thao trong một bối cảnh văn hóa đề cao sự thư giãn, mà không đi ngược lại với tinh thần lễ hội?
• Cách thức triển khai: Nike chọn góc nhìn hoàn toàn khác biệt bằng cách biến Tết thành điểm bắt đầu cho sự nỗ lực. Chiến dịch “The Great Chase” sử dụng ngôn ngữ điện ảnh kịch tính để kể câu chuyện về việc “chạy” để theo đuổi những mục tiêu mới thay vì sự lười biếng. Họ nhân cách hóa các rào cản thành những thử thách thú vị, biến việc tập luyện thể thao thành một lời chúc cho sự bứt phá và thịnh vượng đầu năm.
• Kết quả: Nike đã thành công trong việc “tái định nghĩa” tâm thế mùa Tết của khách hàng. Thay vì chọn trang phục truyền thống, người tiêu dùng trẻ bắt đầu có xu hướng mua sắm đồ thể thao làm quà tặng hoặc để chuẩn bị cho các kế hoạch cá nhân sau kỳ nghỉ, giúp Nike duy trì doanh số ngay trong giai đoạn mọi người thường “án binh bất động”.
• Bài học chiến lược: Nếu mọi thương hiệu đều nói về “Đoàn viên”, hãy dũng cảm tìm kiếm một góc nhìn mới như “Khát vọng” hay “Khởi đầu” nếu nó hòa hợp với DNA của thương hiệu.

Nike (Trung Quốc) và chiến dịch “The Great Chase”

3. Coca-Cola (Trung Quốc) – Chiến dịch “AR Quét chữ Phúc”

• Bối cảnh: Trong văn hóa Á Đông dịp Tết, chữ “Phúc” màu đỏ được dán ở mọi nhà, mọi cửa hiệu để cầu may mắn. Đối với một thương hiệu nước giải khát, thách thức đặt ra là làm sao để chai Coca-Cola không chỉ nằm im trên kệ siêu thị mà phải trở thành một phần của nét văn hóa dán chữ Phúc này, đồng thời thu hút được nhóm khách hàng Gen Z đam mê công nghệ.
• Cách thức triển khai: Coca-Cola đã hợp tác cùng siêu ứng dụng Alipay để tạo ra một chiến dịch tương tác thực tế ảo (AR). Họ tung ra bao bì Tết phiên bản giới hạn với chữ “Phúc” cách điệu. Khách hàng chỉ cần mở ứng dụng, dùng camera quét chữ “Phúc” trên lon Coca-Cola (hoặc bất kỳ chữ Phúc nào họ thấy trên đường phố). Ngay lập tức, hình ảnh AR sống động sẽ hiện lên cùng với các phần quà như: bao lì xì điện tử, mã giảm giá mua hàng hoặc điểm thưởng.
• Kết quả: Chiến dịch đã biến hàng triệu lon Coca-Cola trở thành những “cổng kết nối số”. Việc “săn” chữ Phúc trên lon Coca-Cola trở thành một trò chơi bùng nổ trên toàn quốc. Chiến dịch tạo ra hàng tỷ lượt tương tác AR, quét sạch hàng hóa tại các điểm bán (POSM) và kết nối trực tiếp dữ liệu offline của người mua vào hệ sinh thái online.
• Bài học: Đối với ngành FMCG, bao bì chính là kênh truyền thông sở hữu rẻ và hiệu quả nhất. Khi tích hợp công nghệ (AR, QR Code) vào bao bì mùa Tết, thương hiệu không chỉ kích thích doanh số tại điểm bán mà còn tạo ra một trải nghiệm giải trí (Shoppertainment) khiến khách hàng chủ động tương tác và lan tỏa chiến dịch.

Coca-Cola Trung Quốc với chiến dịch “AR Quét chữ Phúc”

III. Công thức triển khai chiến dịch Tết toàn diện

Dựa trên kinh nghiệm tư vấn thực chiến cho hơn 100+ nhãn hàng, Think Group đúc kết Framework giúp doanh nghiệp chuyển đổi từ cách làm truyền thống sang phương pháp tiếp cận tối ưu:

• Đột phá Insight bằng dữ liệu thời gian thực: Các nhãn hàng cần thay thế việc phỏng đoán dựa trên số liệu cũ bằng cách sử dụng dữ liệu thời gian thực. Phương pháp này giúp doanh nghiệp nắm bắt chính xác những biến động hành vi của người tiêu dùng ngay tại thời điểm chiến dịch diễn ra.
• Sáng tạo nội dung dựa trên trải nghiệm: Thay vì chỉ sản xuất các TVC 30s tập trung giới thiệu tính năng sản phẩm khô khan, đội ngũ sáng tạo cần kể những câu chuyện giàu cảm xúc. Nội dung phải xoáy sâu vào trải nghiệm khách hàng để tạo sự cộng hưởng tinh thần thay vì chỉ cung cấp thông tin lý tính.
• Đồng bộ hóa kênh truyền thông theo hành trình O2O: Thay vì dàn trải ngân sách trên các kênh một cách rời rạc, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược cá nhân hóa theo hành trình O2O (Online to Offline). Việc này đảm bảo trải nghiệm khách hàng được kết nối liền mạch từ môi trường kỹ thuật số đến các điểm bán hàng vật lý.
• Tối ưu hóa hiệu quả bằng dữ liệu tức thời: Thay vì đợi đến khi chiến dịch kết thúc mới thực hiện báo cáo tổng kết, nhãn hàng cần áp dụng việc tối ưu hóa thời gian thực. Việc theo dõi dữ liệu liên tục cho phép bộ phận vận hành tinh chỉnh chiến lược ngay lập tức để đạt được hiệu suất tối đa.

Sự kết hợp đồng bộ này đảm bảo chiến lược IMC của doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở tính nhất quán về hình ảnh thương hiệu, mà còn đạt được sự đồng nhất cao nhất về dữ liệu và hiệu quả chuyển đổi doanh thu.

Công thức triển khai chiến dịch Tết toàn diện

IV. Xu hướng và lời khuyên cho nhãn hàng FMCG mùa Tết

Trong kỷ nguyên số, các nhãn hàng FMCG cần chuyển dịch tư duy để nắm bắt ba xu hướng cốt lõi sau:

• Bùng nổ Shoppertainment: Sự kết hợp giữa mua sắm và giải trí, đặc biệt là qua nền tảng Livestream, đã chuyển mình từ một lựa chọn thành yêu cầu bắt buộc. Đây là công cụ đắc lực nhất giúp thương hiệu tối ưu hóa tỷ lệ chốt đơn và rút ngắn hành trình mua sắm của người dùng.
• Tiêu chuẩn Marketing bền vững: Gen Z và Millennials – tệp khách hàng chủ đạo – đang ưu tiên lựa chọn các thương hiệu có trách nhiệm với môi trường. Việc sở hữu bao bì thân thiện hoặc có khả năng tái sử dụng không chỉ là điểm cộng về hình ảnh, mà đã trở thành tiêu chuẩn chọn lọc mới trên kệ hàng.
• Chiến lược “Đi trước đón đầu”: Các nhãn hàng FMCG thành công không bao giờ chờ đợi đến tháng Chạp. Quy trình hoạch định chiến lược thường được khởi động ít nhất 5 tháng trước Tết để đảm bảo nguồn lực, sản xuất bao bì và giữ vững vị thế ưu tiên tại các hệ thống phân phối.

Xu hướng và lời khuyên cho nhãn hàng FMCG mùa Tết

V. Giải đáp thắc mắc thường gặp về Case Study Tết FMCG

1. Tại sao ngành FMCG lại chú trọng thay đổi bao bì vào dịp Tết?

Bao bì Tết đóng vai trò như một “nhân viên bán hàng thầm lặng” tại điểm bán: chỉ cần nhìn là thấy Tết, thấy quà tặng, thấy sự may mắn và đủ đầy. Trong bối cảnh người tiêu dùng mua sắm có kế hoạch hơn và ưu tiên sản phẩm vừa đẹp vừa thực dụng cho biếu tặng, bao bì Tết giúp thương hiệu tạo ấn tượng nhanh, nổi bật trên kệ và dễ được chọn vào giỏ hàng hơn so với bao bì thường ngày.

2. Influencer Marketing có thực sự hiệu quả cho doanh số FMCG ngày Tết?

Có nếu bạn chọn đúng người và đúng bối cảnh. Nhiều nghiên cứu cho thấy Gen Z và Millennials bị ảnh hưởng mạnh bởi review, gợi ý từ influencer trong quyết định mua sắm, đặc biệt qua video ngắn và nội dung giải trí gắn với mua hàng. Với ngành FMCG mùa Tết, influencer giúp “nhân hóa” thương hiệu, đưa sản phẩm vào ngữ cảnh sử dụng đời thường, từ đó rút ngắn hành trình thử–mua so với quảng cáo thuần túy một chiều.

3. Làm thế nào để các thương hiệu nhỏ cạnh tranh với thương hiệu lớn trong mùa Tết FMCG?

Các thương hiệu nhỏ có thể tập trung vào thị trường ngách hoặc ứng dụng công nghệ AI để nhắm mục tiêu chính xác. Thay vì đánh diện rộng, hãy tối ưu hóa ngân sách vào các điểm chạm có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất.

4. Thời điểm nào là tốt nhất để bắt đầu chiến dịch Marketing Tết cho ngành FMCG?

Với Tết là mùa cao điểm chiếm tới khoảng 20% giá trị FMCG năm, các thương hiệu dẫn đầu thường lên kế hoạch và khởi động sớm, sau đó chia thành nhiều giai đoạn. Chiến dịch nên bắt đầu từ 5 tháng trước Tết, chia làm 3 giai đoạn:

• Giai đoạn Teasing để gieo nhận diện và cảm hứng;
• Giai đoạn Boom bùng nổ độ phủ và khuyến mãi khi nhu cầu mua sắm tăng mạnh;
• Giai đoạn Maintenance để duy trì sự hiện diện, tối đa chuyển đổi và mở rộng sang hậu Tết.

Xem thêm:

• 3 Case Study quảng cáo Tết tiêu biểu và bài học thực chiến đột phá
• Social Media Campaign là gì? Ví dụ về Social Media Campaign thành công
• 5 Case Study Marketing ngành Dược phẩm đột phá và bài học thực chiến

Thành công của một chiến dịch Tết không phụ thuộc hoàn toàn vào ngân sách khổng lồ, mà là sự giao thoa hoàn hảo giữa Thấu hiểu văn hóa – Sáng tạo nội dung – Công nghệ thực thi. Tại Think Group, chúng tôi tin rằng mỗi đồng ngân sách của nhãn hàng đều phải mang lại giá trị tăng trưởng thực tế. Bạn đang đối mặt với thách thức nào trong chiến dịch Tết sắp tới? Hãy liên hệ với đội ngũ chuyên gia tại Think Group để cùng xây dựng chiến lược bứt phá doanh thu ngay hôm nay!