Brand Salience là gì? Cách nâng cao độ nổi bật thương hiệu

Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, việc khách hàng nhớ đến thương hiệu của bạn ngay khi họ có nhu cầu mua sắm là một lợi thế vô cùng lớn. Đó chính là sức mạnh của Brand Salience (độ nổi bật của thương hiệu) – yếu tố quyết định liệu khách hàng sẽ chọn bạn hay đối thủ. Bài viết này Think Digital không chỉ giải mã khái niệm “top-of-mind” (trong tâm trí) mà còn cung cấp cho bạn:

• Kiến thức nền tảng: Hiểu rõ Brand Salience là gì, phân biệt nó với Brand Awareness (nhận biết thương hiệu) và khám phá những lợi ích to lớn mà nó mang lại.
• Công cụ đo lường: Nắm vững các phương pháp “đọc vị” tâm trí khách hàng, từ Brand Recall (gợi nhớ thương hiệu) đến Top-of-Mind Awareness (nhận biết tức thì).
• Chiến lược hành động: Bỏ túi 7+ chiến lược đã được chứng minh hiệu quả, giúp thương hiệu của bạn luôn “nằm lòng” trong tâm trí khách hàng.
• Mô hình ứng dụng: Khám phá mô hình Brand Salience (CBBE) kinh điển của Kevin Lane Keller, kim chỉ nam cho mọi chiến lược xây dựng thương hiệu.
• (Bonus) Giải đáp những thắc mắc thường gặp (FAQ).

Cho dù bạn là chủ doanh nghiệp, marketer, hay người làm sales, bài viết này sẽ trang bị cho bạn những kiến thức và công cụ cần thiết để đưa thương hiệu của bạn lên một tầm cao mới.

1. Brand Salience là gì? Giải mã khái niệm “Top of Mind”

1.1. Định nghĩa Brand Salience

Brand Salience (độ nổi bật của thương hiệu) là khả năng thương hiệu của bạn xuất hiện trong tâm trí khách hàng ngay tại thời điểm họ có nhu cầu mua hàng. Nói một cách đơn giản, đó là khi khách hàng nghĩ đến sản phẩm/dịch vụ nào đó, thương hiệu của bạn có “bật ra” trong đầu họ hay không.

Ví dụ, hãy tưởng tượng bạn đang cần mua một đôi giày thể thao mới. Nếu hình ảnh của Nike, Adidas hay một thương hiệu nào đó hiện lên ngay lập tức, thì đó chính là Brand Salience đang “lên tiếng”. Điều quan trọng không chỉ là khách hàng biết đến thương hiệu của bạn, mà là họ nghĩ đến nó ngay khi họ cần mua hàng. Brand Salience không chỉ dừng lại ở việc gợi nhớ, mà còn liên quan đến mức độ liên tưởng, sự nổi bật của thương hiệu đủ mạnh để tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng đó.

1.2. Phân biệt Brand Salience và Brand Awareness

Brand Salience (độ nổi bật của thương hiệu) và Brand Awareness (nhận biết thương hiệu) thường bị nhầm lẫn, nhưng chúng là hai khái niệm khác biệt, dù có mối liên hệ chặt chẽ. Brand Awareness là việc khách hàng biết đến sự tồn tại của thương hiệu, trong khi Brand Salience là việc khách hàng nghĩ đến thương hiệu đó khi họ có nhu cầu mua sắm.

Để dễ hình dung, hãy xem bảng so sánh dưới đây:

Tiêu chí	Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)	Brand Salience (Độ nổi bật của thương hiệu)
Mục tiêu	Khách hàng biết đến thương hiệu.	Khách hàng nghĩ đến thương hiệu khi có nhu cầu mua sắm.
Thời điểm	Bất kỳ lúc nào (quảng cáo, truyền thông,…)	Ngay tại thời điểm khách hàng có nhu cầu mua.
Mức độ	Nhận diện (biết tên, logo,…)	Ưu tiên (lựa chọn đầu tiên, cân nhắc hàng đầu).
Ví dụ	Bạn biết đến Coca-Cola (thông qua quảng cáo, nhìn thấy sản phẩm,…).	Bạn nghĩ đến Coca-Cola khi bạn khát và muốn mua nước ngọt.
Kết quả	Mức độ nhận diện thương hiệu.	Mức độ ưu tiên và khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Vai trò	Tạo nền tảng cho Brand Salience. Brand Awareness rộng và bao quát hơn, là “bước đệm” để tiến tới Brand Salience.	Quyết định trực tiếp đến hành vi mua hàng. Brand Salience tập trung và sâu sắc hơn, là “điểm rơi” quan trọng trong hành trình mua hàng.
Chiến lược	Tập trung vào độ phủ sóng, tần suất xuất hiện. Ví dụ: Chạy quảng cáo trên nhiều kênh, tài trợ sự kiện, PR, social media marketing…	Tập trung vào việc tạo dựng liên tưởng, gắn kết thương hiệu với nhu cầu cụ thể của khách hàng. Ví dụ: Định vị sản phẩm/dịch vụ gắn liền với một nhu cầu, tạo thông điệp nhấn mạnh lợi ích, xây dựng trải nghiệm khách hàng xuất sắc…

Như vậy, Brand Awareness là “bước đệm” cần thiết, nhưng Brand Salience mới là “cú hích” quyết định để khách hàng chọn bạn thay vì đối thủ.

1.3. Ví dụ về Brand Salience

Hãy cùng xem xét một vài ví dụ điển hình về Brand Salience để hiểu rõ hơn về khái niệm này:

• Khi bạn khát nước và muốn uống nước ngọt có ga? Khả năng cao là Coca-Cola hoặc Pepsi sẽ “nhảy” ra trong đầu bạn đầu tiên. Đây là kết quả của nhiều năm các thương hiệu này xây dựng Brand Salience, thông qua quảng cáo, tài trợ và sự hiện diện rộng khắp.
• Khi bạn muốn tìm một đôi giày chạy bộ? Có thể bạn sẽ nghĩ ngay đến Nike, Adidas, hoặc một số thương hiệu chuyên về giày thể thao khác. Họ đã thành công trong việc định vị mình là những lựa chọn hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng khi nói đến giày chạy.
• Khi bạn muốn một ly cà phê? Rất có thể bạn sẽ nghĩ ngay đến Starbucks.

Ngược lại, hãy thử nghĩ về một thương hiệu điện thoại di động ít nổi tiếng hơn. Dù họ có thể có sản phẩm tốt, giá cả cạnh tranh, nhưng nếu không xây dựng được Brand Salience, họ sẽ ít có cơ hội được khách hàng cân nhắc khi mua điện thoại mới.

Điều này cho thấy, không phải cứ quảng cáo nhiều là sẽ có Brand Salience. Quan trọng hơn là tạo ra sự liên kết mạnh mẽ giữa thương hiệu và nhu cầu của khách hàng, để khi nhu cầu đó xuất hiện, thương hiệu của bạn sẽ là cái tên đầu tiên xuất hiện.

Các yếu tố như quảng cáo, sản phẩm/dịch vụ, trải nghiệm khách hàng, sự nhất quán về thông điệp, hình ảnh,… là những yếu tố có thể tác động đến Brand Salience.

2. Vì sao Brand Salience quan trọng?

2.1. Tăng khả năng được lựa chọn

Trong một thị trường đầy rẫy các lựa chọn, khách hàng thường có xu hướng chọn những gì quen thuộc và dễ nhớ nhất. Brand Salience giúp thương hiệu của bạn “ghi điểm” trong tiềm thức của khách hàng, khiến họ cảm thấy an tâm và tin tưởng hơn khi đưa ra quyết định mua hàng.

Khi một thương hiệu có Brand Salience cao, khách hàng sẽ ít có khả năng cân nhắc các lựa chọn khác. Thay vào đó, họ sẽ chọn thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên. Điều này không chỉ giúp tăng doanh số bán hàng mà còn giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần lớn hơn.

Ví dụ, một người đang vội và muốn mua một chiếc bánh mì kẹp thịt. Thay vì mất thời gian so sánh các cửa hàng khác nhau, họ có thể sẽ chọn một cửa hàng McDonald’s gần đó, vì thương hiệu này đã “ăn sâu” vào tâm trí họ như một lựa chọn nhanh chóng và đáng tin cậy.

2.2. Tạo lợi thế cạnh tranh

Trong một thị trường cạnh tranh, việc có Brand Salience mạnh mẽ giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt đáng kể. Khi khách hàng nghĩ đến một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, thương hiệu của bạn xuất hiện đầu tiên trong tâm trí họ, đó chính là lúc bạn có lợi thế cạnh tranh vượt trội.

Khái niệm “thị phần tâm trí” (mindshare) thể hiện rất rõ điều này. Một thương hiệu chiếm được “thị phần tâm trí” lớn, tức là được nhiều người nghĩ đến, sẽ có nhiều khả năng được lựa chọn hơn, ngay cả khi đối thủ có sản phẩm tốt hơn hoặc giá rẻ hơn.

Ví dụ, khi nhắc đến điện thoại thông minh, nhiều người sẽ nghĩ ngay đến Apple hoặc Samsung. Dù có thể có những thương hiệu khác với tính năng tương tự hoặc giá cả hấp dẫn hơn, nhưng Apple và Samsung vẫn giữ vững vị thế nhờ Brand Salience mạnh mẽ của họ.

2.3. Giảm chi phí marketing

Brand Salience không chỉ giúp tăng doanh số mà còn có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing đáng kể. Khi một thương hiệu đã “ghi dấu” trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp sẽ không cần phải chi quá nhiều tiền cho các chiến dịch quảng cáo rầm rộ để “nhắc nhở” khách hàng về sự tồn tại của mình.

Thay vào đó, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc duy trì và củng cố Brand Salience, thông qua các hoạt động như chăm sóc khách hàng, truyền thông xã hội, hoặc các chương trình khách hàng thân thiết. Điều này không chỉ hiệu quả hơn về mặt chi phí mà còn giúp xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Cải thiện được Brand Salience, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được ngân sách Marketing.

2.4. Xây dựng lòng trung thành

Brand Salience đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng (brand loyalty). Khi một thương hiệu luôn “hiện diện” trong tâm trí khách hàng, họ sẽ có xu hướng tin tưởng và gắn bó với thương hiệu đó hơn.

Mối liên kết giữa Brand Salience và lòng trung thành là một vòng tuần hoàn tích cực. Khách hàng càng nhớ đến thương hiệu, họ càng có nhiều khả năng mua hàng lặp lại và trở thành khách hàng trung thành. Ngược lại, khách hàng trung thành sẽ càng dễ dàng nhớ đến thương hiệu khi có nhu cầu, từ đó càng củng cố Brand Salience.

Việc xây dựng lòng trung thành không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì doanh số ổn định mà còn tạo ra những “đại sứ thương hiệu” – những khách hàng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của bạn cho người khác. Điều này có tác động rất lớn đến giá trị vòng đời khách hàng (CLV) – tổng giá trị mà một khách hàng mang lại cho doanh nghiệp trong suốt thời gian họ gắn bó với thương hiệu.

3. Cách đo lường Brand Salience

3.1.  Brand Recall (Gợi nhớ thương hiệu)

Brand Recall (gợi nhớ thương hiệu) là khả năng khách hàng tự nhớ ra tên thương hiệu của bạn khi được nhắc đến một danh mục sản phẩm/dịch vụ cụ thể. Đây là một trong những cách đo lường Brand Salience phổ biến và hiệu quả.

Để đo lường Brand Recall, các nhà nghiên cứu thị trường thường sử dụng các phương pháp như khảo sát hoặc phỏng vấn nhóm (focus group). Một câu hỏi điển hình có thể là: “Khi nghĩ đến [danh mục sản phẩm], thương hiệu nào bạn nghĩ đến đầu tiên?”.

Ví dụ:

• “Khi nghĩ đến điện thoại di động, bạn nghĩ đến thương hiệu nào đầu tiên?”
• “Khi muốn mua một đôi giày thể thao, thương hiệu nào xuất hiện trong đầu bạn?”

Công thức tính Brand Recall:

Brand Recall (%) = (Số người nhớ đến thương hiệu / Tổng số người tham gia) * 100

Ví dụ, nếu có 30 trên tổng số 100 người tham gia khảo sát nhớ đến thương hiệu của bạn khi được hỏi về danh mục sản phẩm, thì Brand Recall của bạn là 30%.

3.2. Brand Recognition (Nhận diện thương hiệu)

Brand Recognition (nhận diện thương hiệu) là khả năng khách hàng nhận ra thương hiệu của bạn khi họ nhìn thấy các yếu tố nhận diện như logo, slogan, bao bì, hoặc các dấu hiệu khác. Đây là một cách đo lường Brand Salience khác, tập trung vào khía cạnh “nhìn thấy” thay vì “nghĩ đến” như Brand Recall (gợi nhớ thương hiệu).

Để đo lường Brand Recognition, các nhà nghiên cứu thường sử dụng các phương pháp như khảo sát, phỏng vấn, hoặc thử nghiệm A/B. Một ví dụ điển hình là cho khách hàng xem một loạt các logo và yêu cầu họ chọn ra logo của thương hiệu bạn.

Ví dụ:

• Cho khách hàng xem một loạt các logo điện thoại và hỏi họ logo nào là của Samsung.
• Cho khách hàng xem các mẫu bao bì sản phẩm và hỏi họ sản phẩm nào là của thương hiệu bạn.

Công thức tính Brand Recognition: Brand Recognition (%) = (Số người nhận ra thương hiệu / Tổng số người tham gia) * 100

Ví dụ, nếu có 80 trên tổng số 100 người tham gia khảo sát nhận ra logo của bạn, thì Brand Recognition của bạn là 80%.

3.3. Top-of-Mind Awareness

Top-of-Mind Awareness (nhận biết tức thì) là mức độ cao nhất của Brand Salience (độ nổi bật của thương hiệu). Nó thể hiện việc thương hiệu của bạn là cái tên đầu tiên xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi họ nghĩ đến một danh mục sản phẩm/dịch vụ cụ thể.

Để đo lường Top-of-Mind Awareness, các nhà nghiên cứu thường sử dụng các câu hỏi mở trong khảo sát hoặc phỏng vấn.

Ví dụ:

• “Khi nghĩ đến nước ngọt có ga, thương hiệu nào bạn nghĩ đến đầu tiên?”
• “Khi bạn muốn mua một đôi giày, thương hiệu nào xuất hiện đầu tiên trong tâm trí bạn?”

Không giống như Brand Recall (gợi nhớ thương hiệu) – nơi khách hàng có thể liệt kê nhiều thương hiệu – Top-of-Mind Awareness chỉ tập trung vào thương hiệu đầu tiên mà họ nghĩ đến. Điều này cho thấy mức độ “ăn sâu” của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

3.4. Các công cụ hỗ trợ

Để đo lường Brand Salience một cách hiệu quả, các doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều công cụ hỗ trợ khác nhau, từ các nền tảng khảo sát trực tuyến đến các công cụ phân tích dữ liệu chuyên sâu. Dưới đây là một số công cụ phổ biến:

• SurveyMonkey: Nền tảng khảo sát trực tuyến hàng đầu, cho phép bạn tạo và gửi các cuộc khảo sát về Brand Recall (gợi nhớ thương hiệu), Brand Recognition (nhận diện thương hiệu) và Top-of-Mind Awareness (nhận biết tức thì) một cách dễ dàng.
• Google Analytics: Công cụ phân tích website mạnh mẽ, giúp bạn theo dõi lưu lượng truy cập, từ khóa tìm kiếm liên quan đến thương hiệuvà các chỉ số khác cho thấy mức độ quan tâm của khách hàng.
• Social Listening Tools (Công cụ lắng nghe mạng xã hội): Các công cụ như Brand24, YouNet Media,… giúp bạn theo dõi các đề cập đến thương hiệu trên mạng xã hội, phân tích cảm xúc (tích cực, tiêu cực, trung tính) và xác định các xu hướng liên quan đến thương hiệu.
• Google Trends: công cụ phân tích, tìm kiếm xu hướng của người dùng.

Việc kết hợp các công cụ này sẽ giúp bạn có cái nhìn toàn diện về Brand Salience của mình, từ đó đưa ra các quyết định marketing và chiến lược thương hiệu phù hợp.

4. 7+ chiến lược tăng Brand Salience hiệu quả

4.1. Tạo dựng câu chuyện thương hiệu (Brand Storytelling)

Kể chuyện thương hiệu (Brand Storytelling) là một trong những chiến lược hiệu quả nhất để tăng Brand Salience. Thay vì chỉ đơn thuần giới thiệu sản phẩm/dịch vụ, hãy kể một câu chuyện hấp dẫn về sứ mệnh, giá trị cốt lõi và hành trình của thương hiệu.

Một câu chuyện thương hiệu hay sẽ giúp khách hàng kết nối cảm xúc với thương hiệu, tạo sự đồng cảm và ghi nhớ sâu sắc hơn. Câu chuyện đó có thể là về nguồn gốc ra đời của thương hiệu, về những khó khăn và thử thách mà những người sáng lập đã vượt qua, hoặc về những giá trị mà thương hiệu muốn mang đến cho cộng đồng.

Ví dụ: Thay vì chỉ quảng cáo là “Cà phê ngon nhất”, một thương hiệu cà phê có thể kể câu chuyện về hành trình tìm kiếm những hạt cà phê chất lượng nhất từ các vùng đất xa xôi, về niềm đam mê của những người nông dân và về quy trình rang xay đặc biệt để tạo ra hương vị độc đáo.

4.2. Nhất quán thông điệp và hình ảnh

Để tạo Brand Salience mạnh mẽ, việc nhất quán trong thông điệp và hình ảnh thương hiệu là vô cùng quan trọng. Điều này có nghĩa là tất cả các yếu tố nhận diện của thương hiệu, từ logo, màu sắc, font chữ, đến giọng văn và thông điệp truyền thông, phải được sử dụng một cách đồng bộ trên tất cả các kênh và điểm chạm (touchpoints).

Khi khách hàng nhìn thấy logo, màu sắc, hoặc nghe một thông điệp quen thuộc, họ sẽ ngay lập tức liên tưởng đến thương hiệu của bạn. Sự nhất quán này giúp tạo ra một hình ảnh thương hiệu rõ ràng, dễ nhận diện và khó quên trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, hãy nghĩ đến Coca-Cola với màu đỏ đặc trưng, font chữ uốn lượn và thông điệp về sự vui vẻ, sảng khoái. Dù bạn nhìn thấy quảng cáo của Coca-Cola ở đâu, bạn cũng sẽ dễ dàng nhận ra thương hiệu này.

4.3. Tận dụng các điểm chạm (Touchpoints)

Điểm chạm (touchpoints) là bất kỳ nơi nào mà khách hàng có thể tương tác với thương hiệu của bạn, từ website, mạng xã hội, cửa hàng, bao bì sản phẩm, đến các sự kiện, quảng cáo,… Việc tận dụng tối đa các điểm chạm này là một chiến lược quan trọng để tăng Brand Salience.

Hãy đảm bảo rằng thương hiệu của bạn xuất hiện thường xuyên và đúng lúc tại các điểm chạm mà khách hàng tiềm năng thường xuyên “lui tới”. Đầu tư vào việc xây dựng nội dung hấp dẫn, chạy quảng cáo và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại mỗi điểm chạm.

Ví dụ, một thương hiệu thời trang có thể tận dụng các điểm chạm sau:

• Website: Cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, hình ảnh đẹp và quy trình mua hàng dễ dàng.
• Mạng xã hội: Đăng tải hình ảnh, video, story (tin) về bộ sưu tập mới, tổ chức các minigame, livestream (phát trực tiếp) giới thiệu sản phẩm.
• Cửa hàng: Thiết kế không gian mua sắm ấn tượng, nhân viên tư vấn nhiệt tìnhvà có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
• Quảng cáo: Chạy quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến, tạp chí thời trang, hoặc biển quảng cáo ngoài trời.

4.4. Tạo trải nghiệm khách hàng xuất sắc

Trải nghiệm khách hàng (customer experience) đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng Brand Salience. Một trải nghiệm khách hàng xuất sắc, vượt xa mong đợi, sẽ khiến khách hàng không chỉ hài lòng mà còn muốn quay lại và giới thiệu thương hiệu của bạn cho người khác.

Hãy tập trung vào việc cung cấp chất lượng sản phẩm/dịch vụ tốt nhất, dịch vụ khách hàng (customer service) tận tâm và tạo ra những “điểm cộng” bất ngờ. Thu thập phản hồi (feedback) của khách hàng thường xuyên để liên tục cải thiện và mang đến những trải nghiệm tuyệt vời hơn.

Ví dụ:

• Một nhà hàng có thể tạo bất ngờ cho khách hàng bằng cách tặng một món tráng miệng miễn phí nhân dịp sinh nhật.
• Một cửa hàng trực tuyến có thể cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh chóng và miễn phí đổi trả.
• Một công ty phần mềm có thể cung cấp hỗ trợ kỹ thuật 24/7 và có chính sách hoàn tiền nếu khách hàng không hài lòng.

4.5. Sử dụng Influencer Marketing

Influencer Marketing (tiếp thị qua người ảnh hưởng) là một chiến lược hiệu quả để tăng Brand Salience, đặc biệt là trong thời đại mạng xã hội phát triển mạnh mẽ. Những người có ảnh hưởng (influencers) – có thể là các beauty blogger (người viết blog làm đẹp), người nổi tiếng, chuyên gia trong ngành, hoặc những người có lượng người theo dõi lớn trên mạng xã hội – có thể giúp lan tỏa thông điệp thương hiệu của bạn đến đông đảo khách hàng tiềm năng.

Khi lựa chọn người ảnh hưởng, hãy tìm những người có giá trị và đối tượng mục tiêu phù hợp với thương hiệu của bạn. Một beauty blogger có thể chia sẻ về trải nghiệm sử dụng sản phẩm của bạn, review (đánh giá) sản phẩm, hoặc hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm.

Ví dụ, một thương hiệu mỹ phẩm có thể hợp tác với một beauty blogger nổi tiếng để giới thiệu dòng sản phẩm mới của họ. Beauty blogger này có thể đăng tải video review sản phẩm trên YouTube, chia sẻ bài viết trên Instagram, hoặc livestream (phát trực tiếp) hướng dẫn trang điểm với sản phẩm của thương hiệu.

4.6. Tận dụng sức mạnh của PR

PR (Public Relations – Quan hệ công chúng) là một công cụ mạnh mẽ để xây dựng và tăng cường Brand Salience. Bằng cách xuất hiện trên các kênh truyền thông uy tín, doanh nghiệp có thể tiếp cận được đông đảo công chúng và tạo dựng hình ảnh tích cực.

Đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME), có nhiều hoạt động PR có thể triển khai để tăng cường Brand Salience:

• Thông cáo báo chí: Gửi thông cáo báo chí về sản phẩm mới, sự kiện, giải thưởng, hoặc các hoạt động cộng đồng của doanh nghiệp đến các cơ quan báo chí, trang tin tức.
• Tổ chức sự kiện: Tổ chức các sự kiện như hội thảo, workshop, buổi ra mắt sản phẩm, hoặc các hoạt động trải nghiệm để thu hút sự chú ý của giới truyền thông và khách hàng.
• Tài trợ: Tài trợ cho các sự kiện cộng đồng, chương trình từ thiện, hoặc các hoạt động thể thao để tăng cường hình ảnh thương hiệu.
• Hợp tác với báo chí: Tạo mối quan hệ tốt với báo chí.

Ví dụ về case study thành công:

• Dove’s Real Beauty Campaign: Chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự” của Dove đã tạo được tiếng vang lớn khi tập trung vào vẻ đẹp tự nhiên của phụ nữ, thay vì những hình ảnh hoàn hảo thường thấy trong quảng cáo. Chiến dịch này đã được lan truyền rộng rãi trên các phương tiện truyền thông và mạng xã hội, giúp Dove xây dựng hình ảnh một thương hiệu ủng hộ vẻ đẹp đa dạng và tự tin.

4.7. Đo lường và điều chỉnh liên tục

Việc tăng Brand Salience là một quá trình dài. Để duy trì và nâng cao Brand Salience, doanh nghiệp cần thường xuyên đo lường hiệu quả của các chiến lược đang triển khai và điều chỉnh khi cần thiết.

Sử dụng các công cụ như Google Analytics, khảo sát khách hàng và các công cụ social listening (lắng nghe mạng xã hội) để theo dõi các chỉ số liên quan đến Brand Salience. Phân tích dữ liệu thu thập được để xác định những chiến lược nào đang hoạt động tốt, những chiến lược nào cần cải thiện và những cơ hội mới để tăng cường Brand Salience.

Ví dụ, nếu bạn nhận thấy rằng một định dạng quảng cáo cụ thể không mang lại kết quả như mong đợi, bạn có thể thử nghiệm các định dạng khác, thay đổi thông điệp, hoặc nhắm mục tiêu đến một đối tượng khác. Việc đo lường và điều chỉnh liên tục là chìa khóa để đảm bảo rằng các chiến lược Brand Salience của bạn luôn phù hợp và hiệu quả.

5. Mô hình Brand Salience: Kim chỉ nam cho chiến lược

Mô hình Brand Salience, mà cụ thể ở đây là mô hình CBBE (Customer-Based Brand Equity) của Kevin Lane Keller, cung cấp một “kim chỉ nam” hữu ích cho việc xây dựng và quản lý Brand Salience. Mô hình này không chỉ tập trung vào Brand Salience mà còn bao gồm các yếu tố khác tạo nên một thương hiệu mạnh.

Mô hình CBBE của Keller có hình dạng kim tự tháp với 4 cấp độ, tương ứng với 4 câu hỏi mà khách hàng đặt ra về thương hiệu. Brand Salience nằm ở tầng dưới cùng, là nền tảng cho các tầng cao hơn.

Cấp 1: Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) – “Bạn là ai?”

Mục tiêu của cấp độ này là tạo sự nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu cần đảm bảo rằng khách hàng có thể nhận biết nó ngay lập tức khi nhắc đến một ngành hàng hoặc nhu cầu cụ thể.

Yếu tố quan trọng:

• Brand Salience – Mức độ thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi họ có nhu cầu.
• Sự nhất quán trong logo, màu sắc, slogan, bao bì, truyền thông…

Ví dụ: Khi nhắc đến smartphone, người ta nghĩ ngay đến Apple hoặc Samsung.

Cấp 2: Định vị thương hiệu (Brand Meaning) – “Bạn là gì?”

Ở giai đoạn này, khách hàng muốn biết thương hiệu mang lại giá trị gì và phù hợp với họ hay không. Có 2 yếu tố chính:

• Hiệu suất thương hiệu (Brand Performance):
  • Chất lượng sản phẩm/dịch vụ
  • Giá cả
  • Thiết kế & bao bì
  • Độ tin cậy & bền bỉ
• Hình ảnh thương hiệu (Brand Imagery):
  • Cảm xúc và phong cách sống mà thương hiệu đại diện
  • Định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Ví dụ:

• Nike không chỉ bán giày thể thao, mà còn truyền tải thông điệp “Just Do It”, tạo động lực cho người dùng.
• Tesla không chỉ là một hãng xe, mà còn đại diện cho công nghệ xanh và sự đổi mới.

Cấp 3: Phản ứng thương hiệu (Brand Response) – “Bạn nghĩ gì về tôi?”

Tại đây, khách hàng bắt đầu đánh giá thương hiệu dựa trên cảm nhận và suy nghĩ cá nhân. Có 2 yếu tố chính:

• Đánh giá thương hiệu (Brand Judgments):
  • Chất lượng tổng thể
  • Độ tin cậy
  • Giá trị so với đối thủ
  • Uy tín & sự khác biệt
• Cảm xúc về thương hiệu (Brand Feelings):
  • Cảm giác khi sử dụng thương hiệu (Vui vẻ, tự tin, hạnh phúc, sang trọng…)
  • Mức độ kết nối với thương hiệu

Ví dụ:

• Apple tạo cảm giác sang trọng, hiện đại.
• Coca-Cola mang đến sự vui vẻ, gắn kết gia đình.

Cấp 4: Cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance) – “Chúng ta có thể gắn bó với nhau không?”

Đây là cấp độ cao nhất, nơi khách hàng trở thành fan trung thành của thương hiệu, sẵn sàng mua hàng nhiều lần và giới thiệu cho người khác. 4 yếu tố của Brand Resonance gồm:

• Trung thành hành vi (Behavioral Loyalty): Khách hàng mua hàng lặp lại.
• Gắn kết thái độ (Attitudinal Attachment): Khách hàng yêu thích thương hiệu.
• Cảm giác cộng đồng (Sense of Community): Khách hàng cảm thấy mình thuộc về một nhóm (fan thương hiệu).
• Tương tác tích cực (Active Engagement): Khách hàng chủ động tương tác với thương hiệu (review, chia sẻ, sự kiện…).

Ví dụ:

• Harley-Davidson có cộng đồng biker trung thành trên toàn cầu.
• Starbucks không chỉ bán cà phê mà còn tạo ra trải nghiệm cà phê độc đáo, khiến khách hàng quay lại nhiều lần.

Mô hình CBBE của Keller

Brand Salience là nền tảng của mô hình. Nếu không có Brand Salience đủ mạnh, các yếu tố khác sẽ khó có thể phát huy tác dụng. Một thương hiệu có sản phẩm tốt, hình ảnh đẹp, nhưng nếu không được khách hàng nhớ đến, thì sẽ không thể tạo ra doanh số và lợi nhuận.

6. Các câu hỏi liên quan (FAQ)

6.1. Brand Salience có phải là yếu tố quan trọng nhất để thành công?

Brand Salience rất quan trọng, nhưng không phải là tất cả. Một thương hiệu cần có sản phẩm/dịch vụ tốt, chiến lược giá phù hợp, kênh phân phối hiệu quả và nhiều yếu tố khác nữa. Tuy nhiên, Brand Salience là yếu tố “cần”, giúp khách hàng nhớ đến bạn khi họ có nhu cầu.

6.2. Làm thế nào để tăng Brand Salience cho một thương hiệu mới?

Với thương hiệu mới, hãy tập trung vào việc xây dựng nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) trước, sau đó dần dần tạo dựng Brand Salience. Sử dụng các chiến lược như kể chuyện thương hiệu, tạo thông điệp nhất quánvà tận dụng các điểm chạm để “ghi dấu” trong tâm trí khách hàng.

6.3. Brand Salience có liên quan gì đến SEO?

Có, Brand Salience và SEO có mối liên hệ gián tiếp. Khi thương hiệu của bạn có Brand Salience cao, khách hàng sẽ có xu hướng tìm kiếm tên thương hiệu của bạn trên Google nhiều hơn. Điều này có thể giúp cải thiện thứ hạng SEO của bạn.

6.4. Doanh nghiệp nhỏ có cần quan tâm đến Brand Salience không?

Brand Salience quan trọng với mọi doanh nghiệp, không kể quy mô. Thậm chí, với doanh nghiệp nhỏ, việc tạo dựng Brand Salience càng quan trọng hơn, vì họ thường có ít nguồn lực hơn để cạnh tranh với các “ông lớn”.

6.5. Mất bao lâu để xây dựng Brand Salience?

Không có câu trả lời chính xác, vì thời gian xây dựng Brand Salience phụ thuộc vào nhiều yếu tố (ngành hàng, mức độ cạnh tranh, ngân sách,…). Tuy nhiên, đây là một quá trình liên tục, đòi hỏi sự kiên trì và đầu tư dài hạn.

Xem thêm:

• Brand Manifesto là gì? Cách viết tuyên ngôn thương hiệu & ví dụ
• Company Profile là gì? Cách xây dựng hồ sơ năng lực chuyên nghiệp
• Rebrand là gì? Thông tin từ A-Z về tái cấu trúc thương hiệu

Brand Salience (độ nổi bật của thương hiệu) không phải là một khái niệm trừu tượng, mà là một yếu tố then chốt quyết định sự thành bại của một thương hiệu trong thị trường cạnh tranh. Bằng cách đầu tư vào việc xây dựng Brand Salience, doanh nghiệp không chỉ tăng khả năng được khách hàng lựa chọn mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, giảm chi phí marketing và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Hy vọng bài viết này đã cung cấp cho bạn những kiến thức hữu ích và những chiến lược thiết thực để đưa Brand Salience của bạn lên một tầm cao mới. Hãy bắt đầu hành trình “ghi dấu” thương hiệu của bạn vào tâm trí khách hàng ngay hôm nay!