Chuỗi giá trị thương hiệu (Brand Value Chain) là một khái niệm then chốt, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu thành công, giúp doanh nghiệp không chỉ gia tăng lợi nhuận mà còn tạo dựng được vị thế vững chắc trên thị trường. Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn cái nhìn sâu sắc và toàn diện về mô hình chuỗi giá trị thương hiệu, từ đó trang bị cho bạn những kiến thức và công cụ cần thiết để nâng tầm thương hiệu của mình.
1. Tìm hiểu về giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu (Brand Value) là tổng giá trị tài chính của một thương hiệu, thể hiện qua số tiền mà khách hàng sẵn sàng chi trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ mang thương hiệu đó hoặc số tiền mà một doanh nghiệp khác sẵn sàng bỏ ra để mua lại thương hiệu. Nói một cách khác, giá trị thương hiệu phản ánh sức mạnh và vị thế của thương hiệu trên thị trường, cũng như tiềm năng tăng trưởng trong tương lai.
Giá trị này không chỉ bao gồm các yếu tố hữu hình như tài sản, cơ sở vật chất mà còn cả các yếu tố vô hình như danh tiếng, sự nhận biết và lòng trung thành của khách hàng. Giá trị thương hiệu không chỉ là một con số trên bảng cân đối kế toán mà còn mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp, bao gồm:
- Gia tăng lợi nhuận: Một thương hiệu mạnh, có giá trị cao sẽ cho phép doanh nghiệp định giá sản phẩm/dịch vụ cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, từ đó gia tăng lợi nhuận. Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho những thương hiệu mà họ tin tưởng và yêu thích.
- Lòng trung thành của khách hàng: Giá trị thương hiệu cao đồng nghĩa với việc khách hàng có mức độ nhận biết, yêu thích và trung thành cao hơn. Khách hàng trung thành không chỉ mua hàng thường xuyên mà còn giới thiệu thương hiệu cho người khác, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí Marketing và quảng cáo.
- Lợi thế cạnh tranh: Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, giá trị thương hiệu là yếu tố tạo nên sự khác biệt và giúp doanh nghiệp nổi bật so với đối thủ. Một thương hiệu mạnh sẽ dễ dàng thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ và mở rộng thị phần.
- Hiệu quả hoạt động thị trường: Thương hiệu có giá trị cao thường có hiệu suất thị trường tốt hơn, thể hiện qua các chỉ số như thị phần, khả năng mở rộng thương hiệu và cơ cấu chi phí tối ưu.

Giá trị thương hiệu là số tiền mà một doanh nghiệp khác sẵn sàng bỏ ra để mua lại thương hiệu
2. Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu là gì?
Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu (Brand Value Chain) là một công cụ hữu ích giúp các nhà quản lý thương hiệu và Marketer hiểu rõ cách thức mà các hoạt động Marketing tạo ra giá trị cho thương hiệu. Mô hình này được phát triển bởi Keller và Lehmann vào năm 2003, mô tả một chuỗi các giai đoạn liên kết với nhau, trong đó mỗi giai đoạn đều có tác động đến giai đoạn tiếp theo và cuối cùng dẫn đến việc gia tăng giá trị thương hiệu.
Mô hình hoạt động như một bản đồ chi tiết, chỉ ra các bước cần thiết và các yếu tố ảnh hưởng trong quá trình xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu. Mô hình này nhấn mạnh rằng giá trị thương hiệu bắt nguồn từ khách hàng và các hoạt động Marketing cần phải tác động đến nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng để tạo ra giá trị.
Mô hình bao gồm bốn giai đoạn chính:
- Đầu tư vào chương trình Marketing (Marketing Program Investment): Các hoạt động Marketing ban đầu.
- Tư duy khách hàng (Customer Mindset): Cách khách hàng cảm nhận và suy nghĩ về thương hiệu.
- Hiệu quả thị trường (Market Performance): Kết quả kinh doanh của thương hiệu trên thị trường.
- Giá trị cổ đông (Shareholder Value): Giá trị tài chính của thương hiệu đối với các cổ đông.
Bên cạnh bốn giai đoạn chính, mô hình còn chỉ ra ba yếu tố nhân (multipliers) có vai trò quan trọng trong việc quyết định mức độ thành công của mỗi giai đoạn:
- Chất lượng chương trình (Program Quality): Đánh giá mức độ hiệu quả của các chương trình Marketing.
- Điều kiện thị trường (Marketplace Conditions): Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hiệu quả của các hoạt động Marketing.
- Tâm lý nhà đầu tư (Investor Sentiment): Cách các nhà đầu tư đánh giá về tiềm năng của thương hiệu.

Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu của Keller và Lehmann
3. Các giai đoạn trong mô hình chuỗi giá trị thương hiệu
Mô hình chuỗi giá trị thương hiệu bao gồm bốn giai đoạn chính, mỗi giai đoạn đều có vai trò quan trọng và tác động đến các giai đoạn tiếp theo. Chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu chi tiết từng giai đoạn bên dưới:
3.1. Giai đoạn 1: Đầu tư vào chương trình Marketing
Giai đoạn này bắt đầu bằng việc doanh nghiệp đầu tư vào các chương trình Marketing nhằm tiếp cận và tác động đến khách hàng mục tiêu. Đây là bước khởi đầu quan trọng, tạo tiền đề cho các giai đoạn tiếp theo trong chuỗi giá trị. Các chương trình Marketing có thể bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, từ nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, đến truyền thông, quảng cáo và các hoạt động hỗ trợ bán hàng.
Các lĩnh vực đầu tư chính trong giai đoạn này bao gồm:
- Nghiên cứu và phát triển sản phẩm (Product Research & Development): Đầu tư vào việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện có để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
- Truyền thông Marketing (Marketing Communications): Bao gồm các hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), Marketing trực tiếp, Marketing nội dung và các hoạt động truyền thông khác nhằm xây dựng nhận thức và tạo dựng hình ảnh thương hiệu.
- Hoạt động hỗ trợ bán hàng (Sales Support Activities): Các hoạt động hỗ trợ bán hàng như đào tạo nhân viên bán hàng, xây dựng chính sách giá, chương trình khuyến mãi và các hoạt động khác nhằm thúc đẩy doanh số.
- Thương mại (Trade): Đảm bảo sản phẩm/dịch vụ phù hợp với các hoạt động kinh doanh, thương mại.
- Nhân viên (Employee): Đánh giá, lựa chọn phương pháp và chiến lược mà nhân viên sẽ sử dụng để quảng bá sản phẩm/dịch vụ.
Không phải cứ đầu tư nhiều tiền vào Marketing là sẽ thành công. Yếu tố then chốt quyết định hiệu quả của giai đoạn này chính là chất lượng chương trình (Program Quality). Chất lượng chương trình Marketing sẽ quyết định liệu các hoạt động Marketing có tác động tích cực đến nhận thức và hành vi của khách hàng hay không.
Để đánh giá chất lượng của một chương trình Marketing, chúng ta cần xem xét bốn khía cạnh sau:
- Rõ ràng (Clarity): Thông điệp của chương trình Marketing có rõ ràng, dễ hiểu và nhất quán hay không? Khách hàng có thể dễ dàng nắm bắt được thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải hay không?
- Phù hợp (Relevance): Chương trình Marketing có liên quan đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu hay không? Khách hàng có cảm thấy sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu có thể giải quyết được vấn đề của họ hay không?
- Khác biệt (Distinctiveness): Chương trình Marketing có gì độc đáo và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh? Thương hiệu có tạo ra được điểm nhấn riêng để thu hút sự chú ý của khách hàng hay không?
- Nhất quán (Consistency): Các hoạt động Marketing có được thực hiện một cách nhất quán và đồng bộ hay không? Thông điệp, hình ảnh và các yếu tố khác của thương hiệu có được duy trì nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông hay không?

Các yếu tố đánh giá chất lượng của một chương trình Marketing
3.2. Giai đoạn 2: Tư duy khách hàng
Giai đoạn này tập trung vào cách khách hàng suy nghĩ và cảm nhận về thương hiệu sau khi tiếp xúc với các chương trình Marketing ở giai đoạn 1. Tư duy khách hàng (Customer Mindset) bao gồm tất cả những gì tồn tại trong tâm trí khách hàng về thương hiệu, từ nhận thức, liên tưởng, thái độ, đến mức độ gắn kết và các hoạt động liên quan đến thương hiệu.
Tư duy khách hàng được hình thành từ năm thành phần chính, tương ứng với mô hình “5A” trong Marketing:
- Nhận biết (Awareness): Mức độ khách hàng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu. Khách hàng có dễ dàng nhận ra thương hiệu giữa vô vàn các thương hiệu khác trên thị trường hay không?
- Liên tưởng (Associations): Những liên tưởng mà khách hàng có về thương hiệu. Khách hàng liên tưởng thương hiệu với những đặc tính, lợi ích, hình ảnh hay cảm xúc nào? Những liên tưởng này là tích cực hay tiêu cực?
- Thái độ (Attitudes): Đánh giá tổng thể của khách hàng về thương hiệu. Khách hàng có thái độ tích cực, trung lập hay tiêu cực đối với thương hiệu?
- Gắn kết (Attachment): Mức độ gắn kết và trung thành của khách hàng với thương hiệu. Khách hàng có cảm thấy gắn bó với thương hiệu và sẵn sàng lựa chọn thương hiệu thay vì các thương hiệu khác hay không?
- Hoạt động (Activity): Các hành động mà khách hàng thực hiện liên quan đến thương hiệu. Khách hàng có chủ động tìm kiếm thông tin về thương hiệu, mua sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu, giới thiệu thương hiệu cho người khác hay tham gia vào các hoạt động của thương hiệu hay không?
Mặc dù tư duy khách hàng là yếu tố quan trọng nhưng hiệu quả của giai đoạn này còn phụ thuộc vào điều kiện thị trường (Marketplace Conditions). Các yếu tố bên ngoài thị trường có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến cách khách hàng cảm nhận về thương hiệu, bất kể chương trình Marketing có tốt đến đâu.
Ba yếu tố thị trường chính cần xem xét bao gồm:
- Phản ứng của đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Họ có tung ra các chương trình Marketing mới, sản phẩm mới hay các chiến lược cạnh tranh khác có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu của bạn hay không?
- Hỗ trợ kênh phân phối: Các đối tác trong kênh phân phối (nhà bán lẻ, nhà phân phối,…) có hỗ trợ thương hiệu của bạn một cách hiệu quả hay không? Họ có tích cực quảng bá và bán sản phẩm/dịch vụ của bạn hay không?
- Quy mô và đặc điểm khách hàng: Quy mô và đặc điểm của thị trường mục tiêu có ảnh hưởng đến hiệu quả của các chương trình Marketing. Một thị trường lớn và đa dạng có thể đòi hỏi các chiến lược Marketing khác biệt so với một thị trường nhỏ và tập trung.

5 thành phần chính của tư duy khách hàng
3.3. Giai đoạn 3: Hiệu quả thị trường
Giai đoạn này đánh giá kết quả kinh doanh của thương hiệu trên thị trường, phản ánh mức độ thành công của các chương trình Marketing và tư duy khách hàng ở hai giai đoạn trước. Hiệu quả thị trường (Market Performance) thể hiện qua các chỉ số đo lường cụ thể, cho thấy thương hiệu đang hoạt động tốt như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh.
Có sáu chỉ số chính để đo lường hiệu quả thị trường của một thương hiệu:
- Định giá cao (Price Premium): Khả năng định giá sản phẩm/dịch vụ cao hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn được khách hàng chấp nhận. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao giá trị của thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao hơn để sở hữu sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu đó.
- Độ co giãn giá (Price Elasticities): Mức độ thay đổi của nhu cầu khi giá thay đổi. Một thương hiệu mạnh thường có độ co giãn giá thấp, nghĩa là nhu cầu ít bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi của giá.
- Thị phần (Market Share): Tỷ lệ phần trăm doanh số của thương hiệu so với tổng doanh số của toàn thị trường. Thị phần cao cho thấy thương hiệu có vị thế vững chắc và được nhiều khách hàng lựa chọn.
- Mở rộng thương hiệu (Brand Expansion Success): Khả năng mở rộng thương hiệu sang các lĩnh vực kinh doanh mới hoặc các dòng sản phẩm mới. Một thương hiệu mạnh có thể tận dụng danh tiếng và uy tín của mình để thành công trong các lĩnh vực mới.
- Cơ cấu chi phí (Cost Structure): Một thương hiệu vận hành hiệu quả, tối ưu các chi phí liên quan đến Marketing, sản xuất, phân phối.
- Lợi nhuận (Profitability): Khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu. Lợi nhuận cao là kết quả của sự kết hợp giữa các yếu tố như định giá cao, thị phần lớn và cơ cấu chi phí tối ưu.
Hiệu quả thị trường của thương hiệu không chỉ thu hút khách hàng mà còn ảnh hưởng đến tâm lý nhà đầu tư (Investor Sentiment). Các nhà đầu tư sẽ xem xét các chỉ số hiệu quả thị trường để đánh giá tiềm năng tăng trưởng và khả năng sinh lời của thương hiệu, từ đó đưa ra quyết định đầu tư.
Các yếu tố chính ảnh hưởng đến tâm lý nhà đầu tư bao gồm:
- Động lực thị trường (Market Dynamics): Các yếu tố tổng thể của thị trường tài chính như lãi suất, tâm lý nhà đầu tư và nguồn cung vốn.
- Tiềm năng tăng trưởng (Growth Potential): Triển vọng phát triển của thương hiệu và ngành công nghiệp mà thương hiệu hoạt động.
- Mức độ rủi ro (Risk Profile): Mức độ rủi ro liên quan đến việc đầu tư vào thương hiệu.
- Đóng góp của thương hiệu (Brand Contribution): Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu trong danh mục đầu tư của công ty.

Chỉ số đo lường hiệu quả thị trường của thương hiệu
3.4. Giai đoạn 4: Giá trị cổ đông
Giai đoạn này tập trung vào giá trị tài chính của thương hiệu đối với các cổ đông (Shareholder Value). Đây là kết quả cuối cùng của chuỗi giá trị thương hiệu, phản ánh tác động của các hoạt động Marketing, tư duy khách hàng và hiệu quả thị trường đến giá trị của công ty.
Ba chỉ số tài chính quan trọng để đánh giá giá trị cổ đông bao gồm:
- Giá cổ phiếu (Stock Price): Giá cổ phiếu của công ty trên thị trường chứng khoán. Giá cổ phiếu tăng cho thấy các nhà đầu tư tin tưởng vào tiềm năng phát triển của công ty và thương hiệu.
- Tỷ số P/E (Giá/Lợi nhuận) (Price/Earnings Ratio): Tỷ lệ giữa giá cổ phiếu và lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu. Tỷ số P/E cao cho thấy các nhà đầu tư kỳ vọng vào sự tăng trưởng lợi nhuận trong tương lai của công ty.
- Vốn hóa thị trường (Market Capitalization): Tổng giá trị thị trường của công ty, được tính bằng cách nhân giá cổ phiếu với số lượng cổ phiếu đang lưu hành. Vốn hóa thị trường lớn cho thấy công ty có quy mô lớn và giá trị cao.
Khi giá cổ phiếu và tỷ lệ P/E tăng, vốn hóa thị trường cũng tăng theo. Đây chính là minh chứng rõ ràng nhất cho giá trị của thương hiệu.

4 chỉ số tài chính đánh giá giá trị cổ đông
4. Cách nâng cao giá trị thương hiệu
Việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu là một quá trình liên tục và đòi hỏi sự đầu tư bài bản, có chiến lược. Dưới đây là 13 chiến lược quan trọng mà các doanh nghiệp có thể áp dụng để gia tăng giá trị thương hiệu của mình:
- Tập trung vào trải nghiệm khách hàng: Cung cấp trải nghiệm khách hàng xuất sắc tại mọi điểm chạm để xây dựng lòng trung thành và gia tăng giá trị thương hiệu.
- Hiểu rõ đối tượng mục tiêu: Nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường mục tiêu để xác định và đáp ứng nhu cầu, mong muốn, hành vi của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả.
- Tạo sự khác biệt cho thương hiệu: Xây dựng bản sắc và giá trị cốt lõi độc đáo, nổi bật so với đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng.
- Nhân cách hóa thương hiệu: Tạo dựng cá tính thương hiệu và kết nối cảm xúc với khách hàng để củng cố lòng trung thành và gia tăng giá trị cảm nhận.
- Đảm bảo sự nhất quán giữa kỳ vọng và thực tế: Đảm bảo rằng những cam kết của thương hiệu nhất quán với trải nghiệm thực tế của khách hàng để tránh gây thất vọng.
- Duy trì tính nhất quán của thương hiệu: Nhất quán trong thông điệp, hình ảnh và tương tác với khách hàng trên mọi kênh để xây dựng thương hiệu mạnh và dễ nhận biết.
- Xây dựng giá trị thương hiệu nội bộ: Tạo dựng đội ngũ nhân viên gắn kết, nhiệt huyết, am hiểu và tin tưởng vào giá trị thương hiệu để lan tỏa hình ảnh tích cực ra bên ngoài.
- Xây dựng niềm tin và tính chân thực: Xây dựng danh tiếng thương hiệu đáng tin cậy thông qua sự minh bạch, trung thực và đạo đức kinh doanh.
- Đơn giản hóa quyết định mua hàng cho khách hàng: Định vị và truyền tải thông điệp thương hiệu rõ ràng, cung cấp thông tin sản phẩm/dịch vụ đầy đủ, tạo quy trình mua hàng thuận tiện để khách hàng dễ lựa chọn.
- Lắng nghe và tương tác với khách hàng: Liên tục thu thập phản hồi và tương tác với khách hàng để cải thiện sản phẩm/dịch vụ và xây dựng mối quan hệ gắn bó.
- Tận dụng Digital Branding: Ứng dụng các chiến lược Marketing kỹ thuật số, bao gồm tối ưu hóa website, mạng xã hội và Content Marketing để xây dựng thương hiệu trực tuyến mạnh mẽ.
- Triển khai các chiến dịch Marketing và quảng cáo hiệu quả: Xây dựng các chiến dịch phù hợp với đối tượng mục tiêu, truyền tải thông điệp rõ ràng, nhất quán với giá trị cốt lõi để nâng cao nhận thức và định hình nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
- Lựa chọn đại sứ thương hiệu phù hợp: Hợp tác với đại sứ và người ảnh hưởng có hình ảnh, giá trị tương đồng với thương hiệu để quảng bá và xây dựng niềm tin với khách hàng.

Nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu để đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng
Chuỗi giá trị thương hiệu là một công cụ mạnh mẽ để xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững. Bằng cách thấu hiểu và áp dụng mô hình này, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa các hoạt động Marketing, tạo dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng và gia tăng giá trị tài chính của thương hiệu. Đầu tư vào chuỗi giá trị thương hiệu là đầu tư vào tương lai của doanh nghiệp.
Xem thêm: