Brand Stretching là gì? Cách tận dụng sức mạnh thương hiệu

Brand Stretching là một chiến lược marketing trong đó một công ty sử dụng một tên thương hiệu đã thành công và có uy tín của mình để ra mắt một sản phẩm hoặc dịch vụ mới trong một danh mục sản phẩm hoặc thị trường khác biệt. Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn cái nhìn toàn diện về Brand Stretching, từ khái niệm, bản chất, ưu nhược điểm, cho đến những bí quyết và case study thực tế. 

1. Brand Stretching là gì?

Brand Stretching (hay mở rộng thương hiệu) là một chiến lược mà ở đó, một doanh nghiệp sử dụng tên tuổi và uy tín đã được xây dựng của mình để giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, thường là ở một lĩnh vực hoàn toàn khác. Điều này khác với việc chỉ đơn thuần mở rộng dòng sản phẩm hiện có.

Hãy tưởng tượng, một thương hiệu thời trang nổi tiếng với những bộ vest lịch lãm, bỗng nhiên ra mắt một dòng sản phẩm,… đồ ăn nhanh. Đó chính là một ví dụ điển hình về Brand Stretching. Thương hiệu đang “kéo dài” chính mình ra khỏi vùng an toàn, tận dụng sức mạnh sẵn có để thử sức ở một thị trường hoàn toàn mới.

Bản chất của Brand Stretching nằm ở việc tận dụng tối đa giá trị thương hiệu bao gồm nhận diện thương hiệu, danh tiếng và lòng trung thành của khách hàng để tạo lợi thế cạnh tranh khi thâm nhập vào một lĩnh vực mới. Doanh nghiệp hy vọng rằng những khách hàng đã yêu thích và tin tưởng thương hiệu mẹ sẽ dễ dàng chấp nhận và ủng hộ sản phẩm/dịch vụ mới, dù cho nó không liên quan trực tiếp đến lĩnh vực kinh doanh cốt lõi.

Điểm khác biệt quan trọng giữa Brand Stretching và Brand Extension:

• Brand Extension: Phát triển sản phẩm mới trong cùng lĩnh vực hoặc có liên quan mật thiết. Ví dụ: Một hãng sản xuất dầu gội đầu ra mắt thêm dầu xả.
• Brand Stretching: Mở rộng sang lĩnh vực hoàn toàn khác. Ví dụ: Một hãng sản xuất ô tô lấn sân sang lĩnh vực hàng không.

Khi triển khai thành công, chiến lược này mang lại doanh thu vượt trội, mở rộng thị phần và nâng cao vị thế thương hiệu. Ngược lại, trong trường hợp thất bại, chiến lược có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến danh tiếng và giá trị của thương hiệu mẹ.

2. Ưu điểm của Brand Stretching

Brand Stretching, nếu được thực hiện đúng cách, có thể mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Dưới đây là một số ưu điểm nổi bật:

• Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận: Việc ra mắt sản phẩm/dịch vụ mới ở một lĩnh vực khác có thể mở ra một nguồn doanh thu hoàn toàn mới, giúp doanh nghiệp không bị phụ thuộc vào một thị trường duy nhất. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường luôn biến động.
• Mở rộng thị trường và tiếp cận khách hàng mới: Brand Stretching cho phép doanh nghiệp tiếp cận những nhóm khách hàng tiềm năng mà trước đây họ chưa từng phục vụ. Đây là cơ hội để mở rộng thị phần và tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường.
• Tận dụng danh tiếng và nhận diện thương hiệu sẵn có: Thay vì phải xây dựng một thương hiệu hoàn toàn mới từ đầu, doanh nghiệp có thể tận dụng uy tín và sự nhận biết của thương hiệu mẹ để tạo lợi thế cạnh tranh. Điều này giúp giảm thiểu chi phí marketing và rút ngắn thời gian đưa sản phẩm/dịch vụ mới ra thị trường.
• Tăng cường giá trị thương hiệu: Nếu sản phẩm/dịch vụ mới thành công, nó không chỉ mang lại lợi nhuận mà còn góp phần nâng cao giá trị tổng thể của thương hiệu mẹ. Khách hàng sẽ nhìn nhận thương hiệu như một ông lớn có khả năng đáp ứng đa dạng nhu cầu của họ.
• Giảm thiểu rủi ro: Bằng cách đa dạng hóa danh mục sản phẩm/dịch vụ, doanh nghiệp có thể giảm thiểu rủi ro khi một lĩnh vực kinh doanh gặp khó khăn. Sự phân tán này giúp doanh nghiệp đứng vững hơn trước những biến động của thị trường.
• Tạo lợi thế cạnh tranh: Một số sản phẩm hoặc dịch vụ mới có thể làm tăng đáng kể sự khác biệt tổng thể của thương hiệu đối với những đối thủ cạnh tranh.

3. Hạn chế của Brand Stretching

Mặc dù Brand Stretching có thể mang lại nhiều lợi ích, nhưng nó cũng tiềm ẩn không ít rủi ro và thách thức. Dưới đây là những nhược điểm chính mà doanh nghiệp cần lưu ý:

• Rủi ro làm loãng giá trị thương hiệu: Nếu sản phẩm/dịch vụ mới không phù hợp với hình ảnh và định vị của thương hiệu mẹ, điều này có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng và làm suy yếu giá trị cốt lõi của thương hiệu. Khách hàng có thể cảm thấy thương hiệu đang ôm đồm quá nhiều thứ và mất đi sự tập trung.
• Nguy cơ thất bại cao: Việc thâm nhập vào một lĩnh vực hoàn toàn mới đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự am hiểu sâu sắc về thị trường, đối thủ cạnh tranh và nhu cầu của khách hàng. Nếu không có sự chuẩn bị kỹ lưỡng, sản phẩm/dịch vụ mới có thể không được thị trường đón nhận, dẫn đến lãng phí nguồn lực và ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng của thương hiệu.
• Ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu mẹ: Nếu sản phẩm/dịch vụ mới gặp vấn đề về chất lượng hoặc gây ra tranh cãi, nó có thể tác động tiêu cực đến hình ảnh và uy tín của thương hiệu mẹ. Khách hàng có thể mất niềm tin vào thương hiệu và chuyển sang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
• Khó khăn trong quản lý và vận hành: Việc mở rộng sang một lĩnh vực kinh doanh mới đòi hỏi doanh nghiệp phải có năng lực quản lý và vận hành hiệu quả. Nếu không có đủ nguồn lực và kinh nghiệm, doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong việc điều phối hoạt động, kiểm soát chất lượng và đảm bảo sự nhất quán giữa các sản phẩm/dịch vụ.
• Chi phí đầu tư lớn: Việc phát triển và ra mắt sản phẩm/dịch vụ mới đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư đáng kể vào nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, marketing và phân phối. Điều này có thể tạo ra áp lực tài chính lớn cho doanh nghiệp, đặc biệt là trong giai đoạn đầu.
• Mất tập trung: Các nguồn lực có thể bị phân tán vào một lĩnh vực kinh doanh mới, khiến doanh nghiệp không thể dồn đủ sự tập trung cho các sản phẩm và dịch vụ hiện có.

4. Bảng so sánh Brand Stretching và Brand Extension

Để giúp bạn hiểu rõ hơn về sự khác biệt giữa Brand Stretching và Brand Extension, dưới đây là bảng so sánh chi tiết:

Tiêu chí	Brand Stretching	Brand Extension
Mục tiêu	Mở rộng thị trường, tiếp cận khách hàng mới, đa dạng hóa danh mục sản phẩm/dịch vụ, giảm thiểu rủi ro bằng cách không phụ thuộc vào một lĩnh vực duy nhất.	Tăng cường sự hiện diện trong thị trường hiện tại, củng cố mối quan hệ với khách hàng hiện tại, tận dụng tối đa giá trị thương hiệu trong cùng một lĩnh vực.
Mức độ liên quan với sản phẩm/dịch vụ gốc	Thường không có hoặc có rất ít mối liên hệ trực tiếp. Sản phẩm/dịch vụ mới có thể thuộc một lĩnh vực hoàn toàn khác so với lĩnh vực kinh doanh cốt lõi của thương hiệu mẹ.	Có mối liên hệ chặt chẽ. Sản phẩm/dịch vụ mới thường là một phiên bản mở rộng, nâng cấp hoặc biến thể của sản phẩm/dịch vụ hiện có, thuộc cùng một danh mục hoặc lĩnh vực liên quan.
Rủi ro	Cao hơn. Doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức khi thâm nhập vào một thị trường mới, cạnh tranh với những đối thủ đã có kinh nghiệm và xây dựng niềm tin của khách hàng.	Thấp hơn. Doanh nghiệp đã có sẵn lợi thế về nhận diện thương hiệu, hệ thống phân phối và sự hiểu biết về thị trường.
Ví dụ	Virgin Group: Từ một cửa hàng băng đĩa nhỏ lẻ, Virgin đã mở rộng sang hàng không (Virgin Atlantic), viễn thông (Virgin Mobile), đồ uống (Virgin Cola), và thậm chí cả du lịch vũ trụ (Virgin Galactic). Samsung: Từ một công ty xuất khẩu cá khô, Samsung đã trở thành “ông lớn” trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng, điện thoại thông minh, và nhiều lĩnh vực khác.	Coca-Cola: Ra mắt các phiên bản khác nhau của nước ngọt Coca-Cola như Diet Coke, Coke Zero, Coca-Cola Cherry,… Dove: Mở rộng từ xà phòng tắm sang các sản phẩm chăm sóc cá nhân khác như sữa tắm, dầu gội, lăn khử mùi,… Apple: Từ sản xuất máy tính, lấn sân sang các thiết bị nghe nhạc (iPod) có liên quan.

5. Giải thích các tiêu chí so sánh Brand Stretching và Brand Extension

Bảng so sánh ở trên đã cung cấp một cái nhìn tổng quan, nhưng để hiểu sâu hơn, chúng ta sẽ đi vào chi tiết từng tiêu chí:

5.1. Mục tiêu

• Brand Stretching: Mục tiêu chính là mở rộng và đa dạng hóa. Doanh nghiệp muốn vươn xa hơn, không chỉ giới hạn trong lĩnh vực kinh doanh hiện tại. Họ tìm kiếm cơ hội ở những thị trường mới, nơi có thể tận dụng danh tiếng và nguồn lực sẵn có. Việc này cũng giúp giảm bớt sự phụ thuộc vào một thị trường duy nhất, phân tán rủi ro.
• Brand Extension: Mục tiêu là củng cố và tăng cường. Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ tốt hơn cho khách hàng hiện tại, khai thác tối đa tiềm năng của thị trường mà họ đã có chỗ đứng. Họ không nhảy sang lĩnh vực khác mà tập trung vào việc mở rộng dòng sản phẩm/dịch vụ trong cùng một phạm vi.

5.2. Mức độ liên quan với sản phẩm/dịch vụ gốc

• Brand Stretching: Sự liên quan thường rất thấp hoặc không có. Sản phẩm/dịch vụ mới có thể hoàn toàn khác biệt, không có điểm chung nào với sản phẩm/dịch vụ gốc. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có khả năng thuyết phục khách hàng rằng họ có đủ năng lực để cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng ở một lĩnh vực mới.
• Brand Extension: Sự liên quan rất cao. Sản phẩm/dịch vụ mới thường là một phần mở rộng tự nhiên của sản phẩm/dịch vụ hiện có. Khách hàng dễ dàng nhận ra mối liên hệ và có xu hướng chấp nhận sản phẩm/dịch vụ mới nhanh hơn.

5.3. Rủi ro

• Brand Stretching: Rủi ro cao hơn vì doanh nghiệp bước vào một “sân chơi” mới, nơi họ có thể thiếu kinh nghiệm, kiến thức và mối quan hệ. Họ phải cạnh tranh với những đối thủ đã có chỗ đứng, và việc xây dựng niềm tin của khách hàng cũng khó khăn hơn.
• Brand Extension: Rủi ro thấp hơn vì doanh nghiệp đã có sẵn lợi thế về thương hiệu, hệ thống phân phối, và sự hiểu biết về thị trường. Họ chỉ cần tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện tại một cách tốt hơn.

6. Các loại hình Brand Stretching

6.1. Brand Stretching theo chiều ngang

Brand Stretching theo chiều ngang là hình thức mở rộng thương hiệu mà ở đó, doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới không có mối liên hệ trực tiếp với dòng sản phẩm hiện tại, nhưng vẫn nằm trong một phạm vi giá trị hoặc phân khúc thị trường tương tự. Nói cách khác, thương hiệu “kéo dài” sang ngang, mở rộng danh mục sản phẩm/dịch vụ để phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của cùng một nhóm khách hàng mục tiêu.

Ví dụ điển hình: Virgin Group là một “bậc thầy” về Brand Stretching theo chiều ngang. Khởi đầu từ một cửa hàng băng đĩa nhỏ, Virgin đã “vươn mình” ra hàng loạt lĩnh vực tưởng chừng như không liên quan:

• Hàng không: Virgin Atlantic
• Viễn thông: Virgin Mobile
• Đồ uống: Virgin Cola
• Tài chính: Virgin Money
• Du lịch: Virgin Holidays
• Giải trí: Virgin Records, Virgin Radio

Điều gì giúp Virgin thành công với chiến lược này? Đó chính là việc họ luôn nhất quán trong việc truyền tải giá trị cốt lõi của thương hiệu: sự đổi mới, chất lượng dịch vụ khách hàng vượt trội và tinh thần “thách thức” những chuẩn mực thông thường. Dù ở bất kỳ lĩnh vực nào, Virgin vẫn giữ được bản sắc riêng, tạo được sự tin tưởng và yêu mến từ khách hàng.

Ưu điểm của Brand Stretching theo chiều ngang:

• Tận dụng danh tiếng và nhận diện thương hiệu: Khách hàng đã quen thuộc với thương hiệu mẹ sẽ dễ dàng chấp nhận sản phẩm/dịch vụ mới hơn.
• Đa dạng hóa nguồn doanh thu: Giảm sự phụ thuộc vào một lĩnh vực kinh doanh duy nhất.
• Mở rộng thị phần: Tiếp cận những phân khúc khách hàng mới trong cùng một thị trường hoặc thị trường liên quan.
• Tăng cường sự gắn kết với khách hàng: Cung cấp nhiều sản phẩm/dịch vụ hơn, đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng.

Nhược điểm của Brand Stretching theo chiều ngang:

• Rủi ro cao: Thâm nhập vào lĩnh vực mới luôn tiềm ẩn nhiều rủi ro, đặc biệt là khi doanh nghiệp không có nhiều kinh nghiệm.
• Khó khăn trong quản lý: Việc quản lý một danh mục sản phẩm/dịch vụ đa dạng đòi hỏi nguồn lực và năng lực quản lý lớn.
• Nguy cơ làm loãng giá trị thương hiệu: Nếu sản phẩm/dịch vụ mới không thành công, nó có thể ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của thương hiệu mẹ.
• Cạnh tranh gay gắt: Doanh nghiệp phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh đã có chỗ đứng trong lĩnh vực mới.

6.2. Brand Stretching theo chiều dọc

Brand Stretching theo chiều dọc là hình thức mở rộng thương hiệu tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm/dịch vụ có mức giá và chất lượng khác nhau trong cùng một danh mục sản phẩm. Thương hiệu “kéo dài” lên trên (cao cấp hơn) hoặc xuống dưới (bình dân hơn) để phục vụ các phân khúc khách hàng khác nhau, mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng doanh thu.

Ví dụ điển hình: Toyota, một thương hiệu xe hơi nổi tiếng với sự bền bỉ, tiết kiệm nhiên liệu và giá cả phải chăng, đã thực hiện Brand Stretching theo chiều dọc bằng cách ra mắt Lexus – một thương hiệu xe hơi hạng sang.

• Toyota: Hướng đến phân khúc khách hàng phổ thông, tập trung vào tính thực dụng và giá trị kinh tế.
• Lexus: Nhắm đến phân khúc khách hàng cao cấp, chú trọng vào sự sang trọng, tiện nghi và trải nghiệm lái xe đẳng cấp.

Bằng cách này, Toyota đã “phủ sóng” được nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, từ những người có thu nhập trung bình đến những người giàu có, mà không làm ảnh hưởng đến hình ảnh của từng thương hiệu.

Ưu điểm của Brand Stretching theo chiều dọc:

• Tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng: Mở rộng phạm vi tiếp cận, tăng cơ hội bán hàng.
• Tăng doanh thu và lợi nhuận: Phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn, đáp ứng các nhu cầu khác nhau.
• Tăng cường sự linh hoạt: Có thể điều chỉnh chiến lược sản phẩm/dịch vụ để phù hợp với từng phân khúc thị trường.
• Tạo ra rào cản gia nhập: Các đối thủ cạnh tranh khó có thể “bắt chước” toàn bộ dải sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.

Nhược điểm của Brand Stretching theo chiều dọc:

• Cạnh tranh nội bộ: Các sản phẩm/dịch vụ trong cùng một thương hiệu có thể “ăn thịt” lẫn nhau, đặc biệt là khi không có sự khác biệt rõ ràng.
• Chi phí cao: Việc phát triển và duy trì nhiều dòng sản phẩm/dịch vụ đòi hỏi nguồn lực lớn.
• Nguy cơ làm suy yếu định vị thương hiệu: Nếu không được quản lý tốt, việc mở rộng quá mức có thể làm mờ nhạt hình ảnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu.
• Khó khăn trong việc truyền thông: Cần có chiến lược truyền thông rõ ràng để khách hàng hiểu được sự khác biệt giữa các sản phẩm/dịch vụ.

6.3. Các hình thức Brand Stretching khác

Ngoài Brand Stretching theo chiều ngang và chiều dọc, còn có hai hình thức mở rộng thương hiệu khác, tuy không phổ biến bằng nhưng cũng đáng được nhắc đến:

6.3.1. Brand Stretching theo chiều lên

Đây là hình thức mà một thương hiệu vốn quen thuộc với các sản phẩm/dịch vụ ở phân khúc bình dân hoặc trung cấp quyết định nâng cấp lên phân khúc cao cấp hơn. Mục tiêu là thu hút nhóm khách hàng có thu nhập cao, sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho chất lượng và trải nghiệm vượt trội.

• Ví dụ: Một thương hiệu thời trang bình dân ra mắt dòng sản phẩm cao cấp với chất liệu tốt hơn, thiết kế tinh xảo hơn và giá bán cao hơn.

6.3.2. Brand Stretching theo chiều xuống

Ngược lại với chiều lên, hình thức này là khi một thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm/dịch vụ cao cấp quyết định mở rộng xuống phân khúc thấp hơn, hướng đến nhóm khách hàng có thu nhập trung bình hoặc bình dân. Mục tiêu là tăng doanh số, mở rộng thị phần và tận dụng tối đa giá trị thương hiệu.

• Ví dụ: Một thương hiệu xe hơi hạng sang ra mắt dòng xe giá rẻ hơn để tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ tuổi và có ngân sách hạn chế.

Việc lựa chọn hình thức Brand Stretching nào phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm mục tiêu kinh doanh, nguồn lực của doanh nghiệp, đặc điểm của thị trường và khả năng chấp nhận rủi ro. Dù là hình thức nào, điều quan trọng là phải đảm bảo sự nhất quán với giá trị cốt lõi của thương hiệu và không làm ảnh hưởng đến hình ảnh, uy tín đã được xây dựng.

7. Các bước triển khai Brand Stretching hiệu quả

7.1. Bước 1: Nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng

Trước khi dấn thân”vào Brand Stretching, nghiên cứu thị trường là bước không thể thiếu. Đây là nền tảng để đưa ra quyết định đúng đắn, giảm thiểu rủi ro và tăng cơ hội thành công. Việc nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng giúp doanh nghiệp:

• Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng: Khách hàng mục tiêu của sản phẩm/dịch vụ mới là ai? Họ có nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng gì? Họ có sẵn sàng chấp nhận sản phẩm/dịch vụ mới từ thương hiệu của bạn không?
• Phân tích đối thủ cạnh tranh: Ai là đối thủ cạnh tranh chính trong lĩnh vực mới? Họ có điểm mạnh, điểm yếu gì? Sản phẩm/dịch vụ của họ có gì khác biệt? Làm thế nào để thương hiệu của bạn có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh?
• Đánh giá xu hướng thị trường: Thị trường đang phát triển theo hướng nào? Có những xu hướng mới nào có thể ảnh hưởng đến sản phẩm/dịch vụ mới? Doanh nghiệp cần chuẩn bị gì để thích ứng với những thay đổi này?
• Xác định phân khúc thị trường mục tiêu: Trong thị trường rộng lớn, đâu là phân khúc khách hàng tiềm năng nhất cho sản phẩm/dịch vụ mới? Việc xác định rõ phân khúc giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào đúng đối tượng, tối ưu hóa hiệu quả marketing.

Các bước nghiên cứu thị trường cơ bản:

1. Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tìm kiếm thông tin từ các nguồn có sẵn như báo cáo nghiên cứu thị trường, thống kê, bài báo, dữ liệu trực tuyến,…
2. Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thực hiện khảo sát, phỏng vấn, thảo luận nhóm, quan sát,… để thu thập thông tin trực tiếp từ khách hàng tiềm năng.
3. Phân tích dữ liệu: Tổng hợp, phân tích và đánh giá dữ liệu đã thu thập được để rút ra những kết luận quan trọng.
4. Xác định cơ hội và thách thức: Dựa trên kết quả phân tích, xác định những cơ hội và thách thức mà doanh nghiệp có thể gặp phải khi thực hiện Brand Stretching.

7.2. Bước 2: Đảm bảo sự liên kết với giá trị cốt lõi của thương hiệu

Dù “kéo dài” thương hiệu đến đâu, điều quan trọng nhất là phải đảm bảo sự liên kết với giá trị cốt lõi của thương hiệu. Giá trị cốt lõi là những nguyên tắc, niềm tin và phẩm chất mà thương hiệu đại diện, là “linh hồn” của thương hiệu.

Khi thực hiện Brand Stretching, doanh nghiệp cần tự hỏi:

• Sản phẩm/dịch vụ mới có phản ánh đúng giá trị cốt lõi của thương hiệu không?
• Việc kéo dài thương hiệu có củng cố hay làm suy yếu hình ảnh và định vị của thương hiệu?
• Khách hàng có cảm nhận được sự nhất quán giữa sản phẩm/dịch vụ mới và thương hiệu mẹ không?

Nếu sản phẩm/dịch vụ mới không phù hợp với giá trị cốt lõi, nó có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng, làm loãng giá trị thương hiệu và thậm chí gây tổn hại đến danh tiếng. Khách hàng có thể cảm thấy bị “phản bội” nếu thương hiệu mà họ yêu thích bỗng nhiên thay đổi quá nhiều.

Hướng dẫn đảm bảo sự liên kết:

• Xác định rõ giá trị cốt lõi: Trước khi bắt đầu, hãy đảm bảo rằng bạn hiểu rõ giá trị cốt lõi của thương hiệu là gì. Đó có thể là sự đổi mới, chất lượng, sự tin cậy, tính bền vững, sự sang trọng, hay bất kỳ giá trị nào khác.
• Đánh giá sự phù hợp: Xem xét liệu sản phẩm/dịch vụ mới có phù hợp với giá trị cốt lõi hay không. Nếu không, hãy cân nhắc điều chỉnh hoặc thậm chí từ bỏ ý tưởng.
• Truyền thông rõ ràng: Đảm bảo rằng thông điệp truyền thông về sản phẩm/dịch vụ mới nhấn mạnh sự liên kết với giá trị cốt lõi của thương hiệu.
• Lắng nghe phản hồi: Theo dõi phản hồi của khách hàng để xem họ có cảm nhận được sự nhất quán hay không. Nếu có bất kỳ sự nhầm lẫn hoặc tiêu cực nào, hãy nhanh chóng điều chỉnh.

7.3. Bước 3: Đầu tư vào chất lượng sản phẩm/dịch vụ

Dù là sản phẩm/dịch vụ mới hay cũ, chất lượng luôn là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của Brand Stretching. Khách hàng có thể bị thu hút bởi danh tiếng của thương hiệu mẹ, nhưng họ sẽ chỉ ở lại nếu sản phẩm/dịch vụ mới thực sự đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.

Nếu chất lượng sản phẩm/dịch vụ mới không tốt, nó không chỉ gây thất vọng cho khách hàng mà còn ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh và uy tín của thương hiệu mẹ. Khách hàng có thể nghĩ rằng thương hiệu đang “tham lam” mở rộng mà bỏ bê chất lượng, và họ có thể mất niềm tin vào cả thương hiệu.

7.3.1. Vì sao chất lượng lại quan trọng?

• Đáp ứng nhu cầu và mong đợi: Khách hàng luôn mong đợi sản phẩm/dịch vụ mới sẽ có chất lượng tương đương hoặc tốt hơn so với sản phẩm/dịch vụ hiện có của thương hiệu.
• Tạo dựng niềm tin: Chất lượng tốt giúp xây dựng niềm tin của khách hàng vào sản phẩm/dịch vụ mới và cả thương hiệu mẹ.
• Tạo lợi thế cạnh tranh: Chất lượng vượt trội giúp sản phẩm/dịch vụ mới nổi bật so với đối thủ cạnh tranh.
• Bảo vệ danh tiếng: Chất lượng kém có thể gây ra những phản hồi tiêu cực, ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu.

7.3.2. Đầu tư vào chất lượng như thế nào?

• Nghiên cứu và phát triển: Dành thời gian và nguồn lực để nghiên cứu, phát triển sản phẩm/dịch vụ mới một cách kỹ lưỡng.
• Kiểm soát chất lượng: Thiết lập quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt để đảm bảo sản phẩm/dịch vụ mới đáp ứng các tiêu chuẩn cao nhất.
• Lắng nghe phản hồi: Thu thập và phân tích phản hồi của khách hàng để liên tục cải thiện chất lượng sản phẩm/dịch vụ.
• Đào tạo nhân viên: Đảm bảo nhân viên có đủ kỹ năng và kiến thức để cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao.

7.4. Bước 4: Xây dựng chiến lược Marketing bài bản

Một sản phẩm/dịch vụ mới, dù có chất lượng tốt đến đâu, cũng sẽ khó thành công nếu không có một chiến lược marketing bài bản. Chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng trong việc:

• Tạo nhận thức: Giúp khách hàng tiềm năng biết đến sự tồn tại của sản phẩm/dịch vụ mới.
• Tạo sự quan tâm: Khơi gợi sự quan tâm và mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ mới.
• Thúc đẩy hành động: Thuyết phục khách hàng dùng thử, mua và trung thành với sản phẩm/dịch vụ mới.
• Xây dựng mối quan hệ: Tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Quy trình xây dựng chiến lược marketing

1. Xác định mục tiêu: Bạn muốn đạt được điều gì với chiến lược marketing này? Tăng doanh số, mở rộng thị phần, hay nâng cao nhận diện thương hiệu?
2. Xác định đối tượng mục tiêu: Ai là khách hàng tiềm năng của sản phẩm/dịch vụ mới? Họ có đặc điểm gì? Hành vi mua sắm của họ ra sao?
3. Xác định thông điệp: Bạn muốn truyền tải thông điệp gì đến khách hàng? Thông điệp đó có liên quan đến giá trị cốt lõi của thương hiệu và lợi ích của sản phẩm/dịch vụ mới không?
4. Lựa chọn kênh truyền thông: Bạn sẽ sử dụng những kênh truyền thông nào để tiếp cận khách hàng mục tiêu? Quảng cáo trực tuyến, mạng xã hội, truyền hình, báo chí, sự kiện, PR,…?
5. Xây dựng kế hoạch hành động: Bạn sẽ triển khai các hoạt động marketing cụ thể nào? Thời gian, ngân sách và nguồn lực ra sao?
6. Đo lường và đánh giá: Bạn sẽ đo lường hiệu quả của chiến lược marketing như thế nào? Các chỉ số nào sẽ được sử dụng? Kết quả có đạt được mục tiêu đề ra không?

Lưu ý quan trọng:

• Truyền thông rõ ràng: Đảm bảo rằng thông điệp truyền thông về sản phẩm/dịch vụ mới là rõ ràng, dễ hiểu và nhất quán trên tất cả các kênh.
• Tận dụng các kênh truyền thông: Sử dụng đa dạng các kênh truyền thông để tiếp cận tối đa khách hàng tiềm năng.
• Tạo sự khác biệt: Nhấn mạnh những điểm khác biệt và lợi ích độc đáo của sản phẩm/dịch vụ mới so với đối thủ cạnh tranh.
• Tương tác với khách hàng: Tạo cơ hội để khách hàng tương tác với thương hiệu và sản phẩm/dịch vụ mới.

Chiến lược marketing không phải là “công thức” cố định. Doanh nghiệp cần linh hoạt điều chỉnh để phù hợp với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm/dịch vụ và sự thay đổi của thị trường.

7.5. Bước 5: Quản trị rủi ro

Brand Stretching, như đã đề cập, là một chiến lược tiềm ẩn nhiều rủi ro. Vì vậy, quản trị rủi ro là một phần không thể thiếu trong quá trình thực hiện. Quản trị rủi ro giúp doanh nghiệp:

• Nhận diện rủi ro: Xác định những rủi ro tiềm ẩn có thể xảy ra, cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
• Đánh giá rủi ro: Phân tích mức độ nghiêm trọng và khả năng xảy ra của từng rủi ro.
• Kiểm soát rủi ro: Đưa ra các biện pháp để giảm thiểu hoặc loại bỏ rủi ro.
• Giám sát rủi ro: Theo dõi và đánh giá hiệu quả của các biện pháp kiểm soát rủi ro, điều chỉnh khi cần thiết.

7.5.1. Một số rủi ro thường gặp trong Brand Stretching

• Rủi ro về sản phẩm/dịch vụ: Sản phẩm/dịch vụ mới không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, chất lượng kém, giá cả không hợp lý,…
• Rủi ro về thị trường: Thị trường không đón nhận sản phẩm/dịch vụ mới, cạnh tranh gay gắt, xu hướng thay đổi,…
• Rủi ro về thương hiệu: Sản phẩm/dịch vụ mới làm loãng giá trị thương hiệu, gây nhầm lẫn cho khách hàng, ảnh hưởng đến danh tiếng,…
• Rủi ro về tài chính: Chi phí đầu tư vượt quá ngân sách, doanh thu không đạt kỳ vọng, thua lỗ,…
• Rủi ro về quản lý: Thiếu kinh nghiệm quản lý trong lĩnh vực mới, không đủ nguồn lực, quy trình vận hành không hiệu quả,…

7.5.2. Các biện pháp quản trị rủi ro

• Nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng: Giúp hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và xu hướng thị trường.
• Phát triển sản phẩm/dịch vụ chất lượng: Đảm bảo sản phẩm/dịch vụ mới đáp ứng các tiêu chuẩn cao nhất.
• Xây dựng chiến lược Marketing bài bản: Giúp tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu và truyền tải thông điệp hiệu quả.
• Lập kế hoạch tài chính cẩn thận: Dự trù chi phí, doanh thu và lợi nhuận một cách thực tế.
• Xây dựng đội ngũ quản lý có năng lực: Đảm bảo có đủ kinh nghiệm và kỹ năng để quản lý dự án Brand Stretching.
• Chuẩn bị phương án dự phòng: Sẵn sàng đối phó với những tình huống xấu nhất có thể xảy ra.

8. Các Case Study về Brand Stretching thành công và thất bại

Để minh họa cho những lợi ích và bài học kinh nghiệm từ Brand Stretching, hãy cùng xem xét một số case study thành công:

8.1. Các Case study thành công

8.1.1. Virgin Group

Virgin Group, như đã được nhắc đến nhiều lần, là một “tượng đài” về Brand Stretching. Từ một cửa hàng băng đĩa nhỏ, Richard Branson đã biến Virgin thành một tập đoàn đa quốc gia với hàng trăm công ty con hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau: hàng không, viễn thông, giải trí, tài chính, du lịch, y tế, và thậm chí cả du lịch vũ trụ.

Lý do thành công:

• Tầm nhìn của Richard Branson: Branson luôn tìm kiếm những cơ hội mới, không ngại thử thách và sẵn sàng chấp nhận rủi ro.
• Giá trị cốt lõi nhất quán: Dù ở bất kỳ lĩnh vực nào, Virgin luôn mang đến sự đổi mới, chất lượng dịch vụ khách hàng vượt trội và tinh thần “phá cách”.
• Quản lý thương hiệu hiệu quả: Virgin đã xây dựng được một thương hiệu mạnh, có tính nhận diện cao và được khách hàng tin tưởng.
• Tận dụng sức mạnh cộng hưởng: Các công ty con của Virgin thường hỗ trợ lẫn nhau, tạo ra một hệ sinh thái kinh doanh đa dạng và bền vững.

Bài học kinh nghiệm:

• Brand Stretching có thể mang lại thành công vượt bậc nếu được thực hiện một cách bài bản và có tầm nhìn.
• Giá trị cốt lõi của thương hiệu cần được duy trì nhất quán trong mọi hoạt động kinh doanh.
• Quản lý thương hiệu hiệu quả là yếu tố then chốt để tạo dựng niềm tin của khách hàng.

8.1.2. Apple

Từ một công ty sản xuất máy tính, Apple đã mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như điện thoại thông minh (iPhone), máy tính bảng (iPad), đồng hồ thông minh (Apple Watch), thiết bị nghe nhạc (iPod), dịch vụ âm nhạc trực tuyến (Apple Music), dịch vụ xem phim trực tuyến (Apple TV+),…

Lý do thành công:

• Tập trung vào trải nghiệm người dùng: Apple luôn đặt trải nghiệm người dùng lên hàng đầu, tạo ra những sản phẩm/dịch vụ có thiết kế đẹp, dễ sử dụng và tích hợp tốt với nhau.
• Hệ sinh thái sản phẩm/dịch vụ: Apple đã xây dựng được một hệ sinh thái sản phẩm/dịch vụ khép kín, tạo ra sự gắn kết chặt chẽ giữa các sản phẩm/dịch vụ và khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm/dịch vụ của Apple.
• Sự đổi mới không ngừng: Apple luôn tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ mới, tạo ra những sản phẩm/dịch vụ đột phá.
• Thương hiệu mạnh: Apple là một trong những thương hiệu có giá trị nhất thế giới, được khách hàng yêu thích và tin tưởng.

Bài học kinh nghiệm:

• Tập trung vào trải nghiệm người dùng là yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng.
• Xây dựng hệ sinh thái sản phẩm/dịch vụ có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
• Đổi mới là chìa khóa để duy trì sự hấp dẫn của thương hiệu và sản phẩm/dịch vụ.

8.1.3. Samsung

Khởi đầu là một công ty xuất khẩu cá khô, rau quả và mì sợi, Samsung đã chuyển mình ngoạn mục, trở thành một tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới. Samsung đã lấn sân sang nhiều lĩnh vực như điện tử tiêu dùng, điện thoại thông minh, thiết bị gia dụng, đóng tàu, xây dựng, bảo hiểm, và thậm chí cả công viên giải trí.

Lý do thành công:

• Chiến lược đa dạng hóa: Samsung không ngừng mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh mới, giảm sự phụ thuộc vào một thị trường duy nhất.
• Đầu tư mạnh vào R&D: Samsung luôn chú trọng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển (R&D) để tạo ra những sản phẩm/dịch vụ có công nghệ tiên tiến.
• Tầm nhìn toàn cầu: Samsung đã sớm có tầm nhìn vươn ra thị trường quốc tế, trở thành một thương hiệu toàn cầu.
• Khả năng thích ứng nhanh: Samsung có khả năng thích ứng nhanh với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.

Bài học kinh nghiệm:

• Đa dạng hóa có thể giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro và tăng trưởng bền vững.
• Đầu tư vào R&D là yếu tố quan trọng để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.
• Tầm nhìn toàn cầu giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường và tăng doanh thu.

8.2. Case study thất bại

Bên cạnh những câu chuyện thành công, cũng có không ít trường hợp Brand Stretching thất bại, gây tổn hại đến thương hiệu. Những case study này mang đến những bài học đắt giá về những điều nên tránh khi “kéo dài” thương hiệu.

8.2.1. Colgate Kitchen Entrees

Colgate, một thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm chăm sóc răng miệng, đã từng khiến cả thế giới ngạc nhiên khi ra mắt dòng sản phẩm,… đồ ăn đông lạnh mang tên Colgate Kitchen Entrees vào những năm 1980. Ý tưởng này được cho là hoàn toàn “lạc quẻ” và không có sự liên kết nào với giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Lý do thất bại:

• Không có sự liên kết: Khách hàng không thể hiểu được mối liên hệ giữa kem đánh răng và đồ ăn đông lạnh. Hình ảnh kem đánh răng Colgate trong tâm trí họ quá mạnh, khiến họ khó có thể chấp nhận một sản phẩm đồ ăn mang thương hiệu này.
• Gây phản cảm: Nhiều người còn cảm thấy “ghê” khi nghĩ đến việc ăn đồ ăn mang thương hiệu kem đánh răng.
• Không phù hợp với hình ảnh thương hiệu: Colgate được định vị là một thương hiệu chăm sóc sức khỏe răng miệng, không phải là một thương hiệu thực phẩm.

Bài học kinh nghiệm:

• Sản phẩm/dịch vụ mới phải có sự liên kết logic với giá trị cốt lõi và hình ảnh của thương hiệu.
• Tránh những ý tưởng quá “xa vời” và không phù hợp với nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
• Cần nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường và tâm lý khách hàng trước khi ra mắt sản phẩm/dịch vụ mới.

8.2.2. Bic Perfume

Bic, nổi tiếng với các sản phẩm bút bi, bật lửa và dao cạo dùng một lần giá rẻ, đã từng thử sức với thị trường nước hoa vào cuối những năm 1980. Họ cho ra mắt dòng nước hoa Bic Perfume với thiết kế chai nhựa đơn giản, giá rẻ và được bán ở các cửa hàng tạp hóa, siêu thị.

Lý do thất bại:

• Không phù hợp với định vị thương hiệu: Bic được biết đến là một thương hiệu sản phẩm tiện lợi, giá rẻ, trong khi nước hoa thường được coi là một sản phẩm cao cấp, thể hiện phong cách và cá tính.
• Chất lượng không tương xứng: Nước hoa Bic Perfume bị đánh giá là có chất lượng kém, mùi hương không hấp dẫn.
• Kênh phân phối không phù hợp: Việc bán nước hoa ở các cửa hàng tạp hóa, siêu thị không phù hợp với hình ảnh của một sản phẩm nước hoa.

Bài học kinh nghiệm:

• Sản phẩm/dịch vụ mới phải phù hợp với định vị và hình ảnh của thương hiệu.
• Chất lượng sản phẩm/dịch vụ là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công.
• Kênh phân phối phải phù hợp với tính chất của sản phẩm/dịch vụ.

8.2.3. Harley-Davidson Perfume

Harley-Davidson, biểu tượng của xe mô tô phân khối lớn, đã từng gây tranh cãi khi lấn sân sang thị trường nước hoa vào những năm 1990. Hãng đã cho ra mắt dòng nước hoa mang tên Harley-Davidson Perfume với hy vọng thu hút những người hâm mộ thương hiệu. Tuy nhiên, sản phẩm này đã không được đón nhận và nhanh chóng biến mất khỏi thị trường.

Lý do thất bại:

• Không phù hợp với đối tượng khách hàng: Những người yêu thích Harley-Davidson thường có cá tính mạnh mẽ, yêu thích sự tự do và phong trần, trong khi nước hoa thường được coi là một sản phẩm dành cho phái nữ hoặc những người có phong cách lịch lãm, tinh tế.
• Thiếu sự liên kết với giá trị cốt lõi: Harley-Davidson đại diện cho sự mạnh mẽ, tự do và phiêu lưu, trong khi nước hoa không thể hiện được những giá trị này.
• Chất lượng không được đánh giá cao: Nước hoa Harley-Davidson bị cho là có mùi hương không đặc biệt và không tương xứng với giá tiền.

Bài học kinh nghiệm:

• Sản phẩm/dịch vụ mới phải phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu và giá trị cốt lõi của thương hiệu.
• Cần đầu tư vào chất lượng sản phẩm/dịch vụ để tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng.
• Tránh những quyết định mở rộng thương hiệu quá mạo hiểm và không có cơ sở.

9. Khi nào nên thực hiện Brand Stretching?

Brand Stretching không phải là một chiến lược phù hợp với mọi doanh nghiệp và mọi thời điểm. Quyết định “kéo dài” thương hiệu cần được đưa ra dựa trên sự cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố sau:

9.1. Thương hiệu mẹ đủ mạnh

• Nhận diện thương hiệu cao: Thương hiệu của bạn có được đông đảo khách hàng biết đến và nhận diện không?
• Danh tiếng tốt: Thương hiệu của bạn có được khách hàng tin tưởng và đánh giá cao về chất lượng, uy tín không?
• Lòng trung thành của khách hàng: Bạn có một lượng lớn khách hàng trung thành, sẵn sàng ủng hộ các sản phẩm/dịch vụ mới của thương hiệu không?

Nếu câu trả lời là “có” cho những câu hỏi trên, thì thương hiệu của bạn có nền tảng vững chắc để thực hiện Brand Stretching.

9.2. Có cơ hội thị trường

• Nhu cầu thị trường: Có nhu cầu thực sự cho sản phẩm/dịch vụ mới mà bạn dự định ra mắt không?
• Cạnh tranh: Thị trường có quá cạnh tranh không? Bạn có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh nào?
• Xu hướng: Sản phẩm/dịch vụ mới có phù hợp với xu hướng thị trường hiện tại và tương lai không?

Nếu bạn nhận thấy có cơ hội thị trường rõ ràng, khả năng cạnh tranh cao và sản phẩm/dịch vụ mới phù hợp với xu hướng, thì đó là dấu hiệu tốt để xem xét Brand Stretching.

9.3. Có sự liên kết logic

• Giá trị cốt lõi: Sản phẩm/dịch vụ mới có phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu mẹ không?
• Hình ảnh thương hiệu: Sản phẩm/dịch vụ mới có củng cố hay làm suy yếu hình ảnh thương hiệu?
• Đối tượng khách hàng: Sản phẩm/dịch vụ mới có hướng đến cùng một đối tượng khách hàng mục tiêu với thương hiệu mẹ, hoặc một đối tượng khách hàng có liên quan không?

Sự liên kết logic giữa sản phẩm/dịch vụ mới và thương hiệu mẹ là yếu tố quan trọng để đảm bảo sự thành công của Brand Stretching.

9.4. Có đủ nguồn lực

• Tài chính: Bạn có đủ ngân sách để đầu tư vào nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, marketing và phân phối không?
• Nhân sự: Bạn có đội ngũ nhân viên đủ năng lực và kinh nghiệm để quản lý và vận hành dự án Brand Stretching không?
• Công nghệ: Bạn có đủ công nghệ và cơ sở hạ tầng để sản xuất và cung cấp sản phẩm/dịch vụ mới không?

Brand Stretching đòi hỏi sự đầu tư lớn về nguồn lực. Nếu bạn không có đủ nguồn lực, thì nên cân nhắc kỹ trước khi quyết định thực hiện.

9.5. Đã chuẩn bị sẵn sàng cho rủi ro

• Nhận diện rủi ro: Bạn đã xác định được những rủi ro tiềm ẩn có thể xảy ra chưa?
• Đánh giá rủi ro: Bạn đã phân tích mức độ nghiêm trọng và khả năng xảy ra của từng rủi ro chưa?
• Phương án dự phòng: Bạn đã chuẩn bị sẵn sàng các phương án để đối phó với những rủi ro đó chưa?

10. Làm thế nào để đo lường hiệu quả Brand Stretching?

Đo lường hiệu quả là bước quan trọng để đánh giá xem chiến lược Brand Stretching có thành công hay không, và để có những điều chỉnh kịp thời nếu cần thiết.

Doanh số và lợi nhuận:

• Doanh số của sản phẩm/dịch vụ mới: So sánh doanh số thực tế với mục tiêu đề ra.
• Tỷ suất lợi nhuận gộp: Đo lường khả năng sinh lời của sản phẩm/dịch vụ mới.
• Doanh thu từ khách hàng mới: Xác định xem sản phẩm/dịch vụ mới có thu hút được khách hàng mới hay không.
• Tác động đến doanh số của sản phẩm/dịch vụ hiện có: Xem xét liệu sản phẩm/dịch vụ mới có “ăn thịt” doanh số của sản phẩm/dịch vụ hiện có hay không.

Thị phần:

• Thị phần của sản phẩm/dịch vụ mới: Xác định vị trí của sản phẩm/dịch vụ mới trên thị trường.
• Tăng trưởng thị phần: Theo dõi sự thay đổi thị phần theo thời gian.

Nhận diện thương hiệu:

• Mức độ nhận biết sản phẩm/dịch vụ mới: Đo lường xem có bao nhiêu người biết đến sản phẩm/dịch vụ mới.
• Mức độ nhận biết thương hiệu mẹ: Xem xét liệu Brand Stretching có ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu mẹ hay không.
• Mức độ liên tưởng thương hiệu: Khách hàng có liên tưởng sản phẩm/dịch vụ mới với thương hiệu mẹ như thế nào?

Phản hồi của khách hàng:

• Mức độ hài lòng của khách hàng: Thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ mới thông qua khảo sát, phỏng vấn, đánh giá trực tuyến,…
• Chỉ số NPS (Net Promoter Score): Đo lường khả năng khách hàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ mới cho người khác.
• Số lượng khiếu nại/phản hồi tiêu cực: Theo dõi số lượng và nội dung các khiếu nại/phản hồi tiêu cực để có những cải thiện kịp thời.

Các chỉ số marketing khác:

• Lưu lượng truy cập website: Theo dõi lượng truy cập vào trang web của sản phẩm/dịch vụ mới.
• Tỷ lệ chuyển đổi: Đo lường tỷ lệ khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thực sự.
• Chi phí thu hút khách hàng (CAC): Tính toán chi phí trung bình để có được một khách hàng mới.
• Giá trị vòng đời khách hàng (CLTV): Ước tính tổng doanh thu mà một khách hàng mang lại trong suốt thời gian họ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.

11. Các câu hỏi liên quan đến Brand Stretching

Dưới đây là một số câu hỏi thường gặp liên quan đến Brand Stretching, được giải đáp ngắn gọn và súc tích:

11.1. Brand Stretching có phải lúc nào cũng thành công không?

Brand Stretching không phải lúc nào cũng thành công. Brand Stretching là một chiến lược có rủi ro, và không phải lúc nào cũng thành công. Thành công phụ thuộc vào nhiều yếu tố như sự liên kết giữa sản phẩm/dịch vụ mới và thương hiệu mẹ, chất lượng sản phẩm/dịch vụ, chiến lược marketing, và sự chấp nhận của thị trường.

11.2. Doanh nghiệp nhỏ có nên thực hiện Brand Stretching không?

Doanh nghiệp nhỏ có nên thực hiện Brand Stretching nhưng cần thận trọng. Vì doanh nghiệp nhỏ thường có nguồn lực hạn chế, vì vậy cần tập trung vào những cơ hội Brand Stretching có khả năng thành công cao nhất và phù hợp với năng lực của mình. Nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng và bắt đầu với quy mô nhỏ là những lời khuyên hữu ích.

11.3. Brand Stretching và Brand Extension, cái nào tốt hơn?

Không có câu trả lời tuyệt đối vì vựa chọn chiến lược nào phụ thuộc vào mục tiêu, nguồn lực và khả năng chấp nhận rủi ro của doanh nghiệp. Brand Extension thường ít rủi ro hơn, nhưng Brand Stretching có thể mang lại lợi nhuận và sự tăng trưởng lớn hơn nếu thành công.

11.4. Làm thế nào để giảm thiểu rủi ro khi thực hiện Brand Stretching?

• Nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng.
• Đảm bảo sự liên kết với giá trị cốt lõi của thương hiệu.
• Đầu tư vào chất lượng sản phẩm/dịch vụ.
• Xây dựng chiến lược marketing bài bản.
• Quản trị rủi ro một cách chủ động.
• Bắt đầu với quy mô nhỏ và mở rộng dần khi có dấu hiệu thành công.

11.5. Có thể khắc phục một chiến lược Brand Stretching thất bại không?

Có thể, nhưng rất khó khăn và tốn kém. Việc “sửa chữa” thường bao gồm việc điều chỉnh sản phẩm/dịch vụ, thay đổi chiến lược marketing, hoặc thậm chí là rút sản phẩm/dịch vụ khỏi thị trường. Quan trọng nhất là phải nhanh chóng nhận ra sai lầm và hành động quyết liệt để hạn chế thiệt hại.

11.6. Brand Stretching có áp dụng được cho các thương hiệu B2B không?

Brand Stretching không chỉ giới hạn ở các thương hiệu B2C (Business-to-Consumer). Các thương hiệu B2B cũng có thể áp dụng chiến lược này để mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh mới hoặc cung cấp các sản phẩm/dịch vụ bổ sung cho khách hàng hiện tại.

11.7. Cần bao nhiêu thời gian để biết Brand Stretching có thành công hay không?

Thời gian để đánh giá sự thành công của Brand Stretching có thể khác nhau tùy thuộc vào ngành, sản phẩm/dịch vụ, và mục tiêu cụ thể. Tuy nhiên, thông thường, các doanh nghiệp nên theo dõi và đánh giá kết quả trong khoảng từ 6 tháng đến 2 năm để có cái nhìn rõ ràng hơn.

Brand Stretching, hay “kéo dài thương hiệu”, là một chiến lược đầy tiềm năng nhưng cũng không kém phần thách thức. Chiến lược này giống như việc đi trên dây, đòi hỏi sự cân bằng hoàn hảo giữa việc tận dụng sức mạnh thương hiệu hiện có và mạo hiểm bước vào những lĩnh vực mới.

Xem thêm:

• Rebrand là gì? Thông tin từ A-Z về tái cấu trúc thương hiệu
• Brand Positioning là gì? Cách để định vị thương hiệu
• Brand Key: Chìa khóa định vị thương hiệu thành công

Bài viết này đã cung cấp cho bạn cái nhìn toàn diện về Brand Stretching. Hy vọng rằng, với những kiến thức này, bạn sẽ tự tin hơn trong việc đưa ra quyết định có nên “kéo dài” thương hiệu của mình hay không. Hãy nhớ rằng, Brand Stretching không phải là một công thức “thần kỳ” đảm bảo thành công, nó đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng, sự linh hoạt, và trên hết là sự thấu hiểu sâu sắc về thương hiệu và thị trường của bạn.