Tái định vị thương hiệu là gì? Tầm quan trọng và ví dụ thành công
Bạn có bao giờ tự hỏi, điều gì khiến một thương hiệu tưởng chừng như đã bị quên lãng bỗng dưng trỗi dậy mạnh mẽ, trở thành cái tên được săn đón? Hay một thương hiệu đang trên đà phát triển lại quyết định thay đổi, mạo hiểm bước vào một hành trình mới? Bí mật nằm ở tái định vị thương hiệu – một chiến lược đầy táo bạo nhưng cũng ẩn chứa không ít thách thức.
Bài viết này không chỉ đơn thuần cung cấp cho bạn định nghĩa “tái định vị thương hiệu là gì”, mà còn là một hành trình khám phá:
Giải mã những bí ẩn: Hiểu rõ bản chất, phân biệt với các khái niệm tương đồng, và nắm bắt các hình thức tái định vị phổ biến.
Tìm ra “thời điểm vàng”: Nhận biết những dấu hiệu cho thấy thương hiệu cần làm mới, và khám phá những lợi ích vượt trội mà chiến lược này mang lại.
Nắm vững quy trình 6 bước: Chinh phục hành trình tái định vị một cách bài bản, từ nghiên cứu, phân tích đến triển khai và đo lường.
Tránh rủi ro và nắm bắt cơ hội: Nhận diện những cạm bẫy tiềm ẩn, và học hỏi từ những bài học thành công – thất bại đắt giá.
Bí quyết chinh phục từ chuyên gia: Làm thế nào để đo lường hiệu quả, ước tính chi phí, và đưa ra quyết định có nên giao phó cho chuyên gia hay không.
Không chỉ dừng lại ở lý thuyết, bài viết sẽ đưa bạn đến với những câu chuyện thực chiến đầy thú vị của Biti’s, Go!/Big C, Viettel,… và cả những bài học rút ra từ thất bại của GAP, Saigon Special. Từ đó, bạn sẽ có được những kinh nghiệm quý báu để áp dụng cho chính thương hiệu của mình.
1. Tái định vị thương hiệu là gì?
1.1. Định nghĩa tái định vị thương hiệu
Tái định vị thương hiệu (Brand Repositioning) là quá trình thay đổi cách mà khách hàng mục tiêu nhìn nhận về một thương hiệu. Đó không chỉ là việc thay đổi logo hay slogan, mà là sự điều chỉnh toàn diện về thông điệp, giá trị cốt lõi, thậm chí là cả sản phẩm/dịch vụ, nhằm tạo ra một vị thế mới, khác biệt và hấp dẫn hơn trên thị trường.
Hãy hình dung, thương hiệu của bạn như một chiếc la bàn, và việc tái định vị giống như việc bạn điều chỉnh lại kim la bàn để hướng đến một vùng đất mới đầy tiềm năng. Hoặc, nếu thương hiệu là một cuốn sách, thì tái định vị là việc viết lại một chương mới, thậm chí là cả một câu chuyện mới, hấp dẫn hơn, lôi cuốn hơn.
Mục tiêu cốt lõi của tái định vị không phải là xóa bỏ hoàn toàn những gì đã có, mà là “làm mới” và “nâng cấp” nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt và sự thay đổi liên tục trong hành vi, sở thích của người tiêu dùng.
1.2. Phân biệt tái định vị thương hiệu (Repositioning) và tái cấu trúc thương hiệu (Rebranding)
Dù thường bị nhầm lẫn, tái định vị thương hiệu (Repositioning) và tái cấu trúc thương hiệu (Rebranding) là hai khái niệm khác biệt, với phạm vi và mức độ ảnh hưởng khác nhau.
Để dễ hình dung, hãy so sánh hai khái niệm này qua bảng sau:
Đặc điểm
Tái định vị thương hiệu (Repositioning)
Tái cấu trúc thương hiệu (Rebranding)
Mục tiêu
Thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Thay đổi toàn diện hình ảnh, bản sắc thương hiệu.
Phạm vi
Tập trung vào thông điệp, giá trị cốt lõi, định vị sản phẩm.
Bao gồm cả tên thương hiệu, logo, slogan, hệ thống nhận diện, v.v.
Mức độ thay đổi
Nhẹ nhàng, ít tốn kém.
Toàn diện, phức tạp và tốn kém hơn.
Lý do thực hiện
Đối phó với cạnh tranh, thay đổi thị hiếu, mở rộng thị trường.
Giải quyết vấn đề về danh tiếng, sáp nhập, mua lại, thay đổi chiến lược.
Ví dụ:
Repositioning: Một hãng sữa chua thay đổi thông điệp từ “tốt cho tiêu hóa” sang “hỗ trợ giảm cân” để thu hút nhóm khách hàng quan tâm đến vóc dáng.
Rebranding: Một công ty viễn thông đổi tên, logo, màu sắc chủ đạo, và toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu sau khi sáp nhập với một công ty khác.
1.3. Các hình thức tái định vị thương hiệu phổ biến
Có nhiều cách để “làm mới” một thương hiệu, tùy thuộc vào mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Dưới đây là một số hình thức tái định vị phổ biến:
Thay đổi hình ảnh thương hiệu:
Làm mới logo, slogan, màu sắc, kiểu chữ, bao bì sản phẩm,… để tạo ra một diện mạo hiện đại, hấp dẫn hơn.
Ví dụ: Viettel thay đổi logo và màu sắc chủ đạo từ xanh lá-vàng sang đỏ, tạo cảm giác trẻ trung, năng động hơn.
Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu:
Điều chỉnh sản phẩm/dịch vụ, thông điệp truyền thông để nhắm đến một nhóm khách hàng mới, tiềm năng hơn.
Ví dụ: Biti’s từ thương hiệu giày dép cho mọi lứa tuổi, tập trung vào giới trẻ với dòng sản phẩm Biti’s Hunter.
Thay đổi giá trị cốt lõi:
Xác định lại những giá trị, lợi ích mà thương hiệu mang lại cho khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ.
Ví dụ: Dove từ một thương hiệu xà phòng thông thường, trở thành biểu tượng của vẻ đẹp thực sự, tôn vinh sự đa dạng của phụ nữ.
Mở rộng thị trường:
Đưa sản phẩm/dịch vụ hiện tại vào một thị trường mới, hoặc phát triển sản phẩm/dịch vụ mới cho thị trường hiện tại.
Ví dụ: Vinamilk mở rộng thị trường sang các nước Đông Nam Á, và phát triển thêm các sản phẩm như sữa chua uống, nước trái cây,…
Thay đổi giá cả, định vị sản phẩm trên thị trường:
Điều chỉnh giá, các yếu tố khác biệt của sản phẩm để định vị sản phẩm ở phân khúc khác.
Ví dụ: Các thương hiệu định vị ở phân khúc tầm trung, đánh vào phân khúc khách hàng cao cấp hơn.
Mỗi hình thức tái định vị đều có những ưu, nhược điểm riêng. Điều quan trọng là doanh nghiệp cần lựa chọn hình thức phù hợp với mục tiêu, nguồn lực, và bối cảnh thị trường.
Tái định vị thương hiệu bằng cách thay đổi bộ nhận diện thương hiệu
2. Tại sao doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu?
2.1. Dấu hiệu cho thấy thương hiệu cần “làm mới”
Việc nhận ra thời điểm phù hợp để tái định vị thương hiệu là vô cùng quan trọng. Dưới đây là những dấu hiệu mà các nhà quản lý, chủ doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý:
Doanh số sụt giảm hoặc tăng trưởng chậm lại: Đây là dấu hiệu rõ ràng nhất cho thấy có điều gì đó không ổn với thương hiệu. Có thể sản phẩm/dịch vụ không còn đáp ứng được nhu cầu của thị trường, hoặc thông điệp truyền thông không còn hiệu quả.
Mất dần thị phần vào tay đối thủ: Khi các đối thủ cạnh tranh ngày càng “lấn lướt”, thu hút khách hàng của bạn, đó là lúc cần xem xét lại vị thế của thương hiệu trên thị trường.
Phản hồi tiêu cực từ khách hàng: Những lời phàn nàn, đánh giá không tốt về sản phẩm/dịch vụ, hoặc thái độ thờ ơ, không còn hứng thú với thương hiệu là những dấu hiệu không thể bỏ qua.
Hình ảnh thương hiệu lỗi thời, nhàm chán: Khi logo, bao bì, thông điệp truyền thông trở nên cũ kỹ, không còn phù hợp với xu hướng hiện tại, thương hiệu sẽ mất đi sức hấp dẫn đối với khách hàng, đặc biệt là giới trẻ.
Xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới, mạnh mẽ: Sự gia nhập của những đối thủ mới mới với chiến lược, sản phẩm/dịch vụ đột phá có thể đe dọa vị thế của thương hiệu hiện tại.
Thị trường thay đổi: Những biến động về kinh tế, xã hội, công nghệ, văn hóa,… có thể tạo ra những nhu cầu, xu hướng mới, đòi hỏi thương hiệu phải thích ứng để tồn tại và phát triển.
Mở rộng/thu hẹp hoạt động kinh doanh: Khi doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực mới, hoặc thu hẹp một mảng kinh doanh nào đó, việc tái định vị thương hiệu là cần thiết để đảm bảo sự phù hợp và nhất quán.
Thương hiệu gặp khủng hoảng truyền thông: Những scandal, tin đồn tiêu cực có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến danh tiếng của thương hiệu. Tái định vị có thể là một cách để “xóa bỏ” hình ảnh xấu, xây dựng lại niềm tin với khách hàng.
Không có sự khác biệt: Khi sản phẩm/dịch vụ không có điểm khác biệt, hoặc sự khác biệt đó không được khách hàng nhận ra, thương hiệu sẽ trở nên mờ nhạt, dễ bị thay thế.
Nếu nhận thấy một hoặc nhiều dấu hiệu trên, đừng ngần ngại xem xét việc tái định vị thương hiệu. Đây có thể là một giải pháp giúp thương hiệu vượt qua khó khăn, tìm lại vị thế trên thị trường.
2.2. Lợi ích của việc tái định vị thương hiệu
Tái định vị thương hiệu không chỉ là một phép thử, mà còn là một cơ hội vàng để doanh nghiệp bứt phá. Dưới đây là những lợi ích thiết thực mà chiến lược này có thể mang lại:
Tăng doanh số và lợi nhuận: Một thương hiệu được định vị lại một cách hiệu quả sẽ thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ, từ đó thúc đẩy doanh số và lợi nhuận.
Giành lại thị phần: Khi thương hiệu trở nên hấp dẫn hơn, khác biệt hơn so với đối thủ, thị phần sẽ được mở rộng.
Tạo dựng hình ảnh mới, tích cực hơn: Tái định vị giúp xóa bỏ những ấn tượng không tốt trong quá khứ, xây dựng một hình ảnh mới, phù hợp với thị hiếu và xu hướng hiện tại.
Thu hút đối tượng khách hàng mới: Việc thay đổi thông điệp, sản phẩm/dịch vụ có thể giúp thương hiệu tiếp cận những nhóm khách hàng tiềm năng mà trước đây chưa khai thác được.
Tăng cường sự trung thành của khách hàng: Khi khách hàng cảm thấy thương hiệu “hiểu” họ hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ, họ sẽ có xu hướng gắn bó lâu dài hơn.
Tạo lợi thế cạnh tranh: Một thương hiệu được định vị rõ ràng, khác biệt sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn hơn so với các đối thủ khác trên thị trường.
Tăng giá trị thương hiệu: Khi thương hiệu được khách hàng yêu thích, tin tưởng, giá trị của nó trên thị trường cũng sẽ tăng lên.
Mở rộng cơ hội kinh doanh: Một thương hiệu mạnh, có uy tín sẽ dễ dàng hơn trong việc mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh mới, hoặc hợp tác với các đối tác tiềm năng.
Tạo động lực cho nhân viên: Khi thương hiệu có một diện mạo mới, một sứ mệnh mới, nhân viên sẽ cảm thấy tự hào, có động lực làm việc hơn.
Thích ứng với sự thay đổi của thị trường: Tái định vị giúp thương hiệu linh hoạt hơn, dễ dàng thích ứng với những biến động của thị trường, duy trì sự phát triển bền vững.
Tóm lại, tái định vị thương hiệu không chỉ là giải pháp cho những vấn đề hiện tại, mà còn là một bước đi chiến lược, mở ra những cơ hội mới, giúp doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai.
3. Quy trình tái định vị thương hiệu
Tái định vị thương hiệu là một quá trình phức tạp, đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng và thực hiện bài bản. Dưới đây là quy trình 6 bước chi tiết:
3.1. Bước 1: Nghiên cứu và phân tích
Trước khi bắt tay vào bất kỳ thay đổi nào, bạn cần hiểu rõ “bức tranh toàn cảnh” về thương hiệu, thị trường và khách hàng.
Phân tích SWOT: Xác định điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và thách thức (Threats) của thương hiệu.
Nghiên cứu thị trường: Tìm hiểu về xu hướng thị trường, đối thủ cạnh tranh, và những yếu tố có thể ảnh hưởng đến thương hiệu.
Nghiên cứu khách hàng:
Khách hàng hiện tại: Họ là ai? Họ nghĩ gì về thương hiệu? Điều gì khiến họ yêu thích/không thích thương hiệu?
Khách hàng tiềm năng: Họ là ai? Nhu cầu, mong muốn của họ là gì? Điều gì có thể thu hút họ đến với thương hiệu?
Phân tích các yếu tố:
Các yếu tố bên trong:
Sản phẩm/dịch vụ: Chất lượng, giá cả, tính năng, lợi ích,…
Truyền thông: Thông điệp, kênh truyền thông, hiệu quả truyền thông,…
Nguồn lực: Tài chính, nhân sự, công nghệ,…
Văn hóa doanh nghiệp: Giá trị cốt lõi, tầm nhìn, sứ mệnh,…
Các yếu tố bên ngoài
Kinh tế: Tăng trưởng kinh tế, lạm phát, tỷ giá,…
Xã hội: Dân số, văn hóa, lối sống,…
Công nghệ: Sự phát triển của công nghệ mới, xu hướng công nghệ,…
Chính trị – pháp luật: Quy định của nhà nước, chính sách,…
Môi trường: Ô nhiễm, biến đổi khí hậu,…
Mục tiêu của bước này:
Hiểu rõ vị thế hiện tại của thương hiệu trên thị trường.
Xác định những vấn đề cần giải quyết, những cơ hội cần nắm bắt.
Thu thập thông tin, dữ liệu để làm cơ sở cho các bước tiếp theo.
3.2. Bước 2: Xác định mục tiêu và định hướng
Sau khi đã có cái nhìn tổng quan, bạn cần xác định rõ mục tiêu và định hướng cho chiến lược tái định vị.
Mục tiêu:
Mục tiêu SMART: Cụ thể (Specific), đo lường được (Measurable), có thể đạt được (Achievable), thực tế (Relevant), và có thời hạn (Time-bound).
Ví dụ: Tăng 20% doanh số trong vòng 6 tháng, thu hút 10.000 khách hàng mới trong quý tới,…
Định hướng:
Trả lời các câu hỏi:
Thương hiệu muốn trở thành gì trong tương lai?
Thương hiệu muốn được khách hàng nhớ đến như thế nào?
Giá trị cốt lõi mới của thương hiệu là gì?
Đối tượng khách hàng mục tiêu mới là ai?
Ví dụ: Trở thành thương hiệu dẫn đầu về sản phẩm X trong phân khúc Y, được biết đến là thương hiệu Z với giá trị A, B, C,…
Sử dụng SMART để đặt ra mục tiêu tái định vị thương hiệu
Mục tiêu của bước này:
Xác định rõ “đích đến” của chiến lược tái định vị.
Tạo ra một “kim chỉ nam” cho toàn bộ quá trình.
Đảm bảo mọi hoạt động đều hướng đến mục tiêu chung.
3.3. Bước 3: Xây dựng chiến lược
Dựa trên mục tiêu và định hướng đã xác định, bạn cần xây dựng một chiến lược chi tiết, bao gồm các yếu tố sau:
Thông điệp truyền thông:
Xác định thông điệp chính mà thương hiệu muốn truyền tải đến khách hàng.
Thông điệp cần rõ ràng, súc tích, dễ hiểu, và thể hiện được giá trị cốt lõi mới của thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu:
Quyết định có nên thay đổi logo, slogan, màu sắc, kiểu chữ, bao bì sản phẩm,… hay không.
Nếu có, thiết kế hình ảnh mới cần phù hợp với thông điệp và định hướng mới của thương hiệu.
Sản phẩm/dịch vụ:
Quyết định có nên cải tiến sản phẩm/dịch vụ hiện tại, hoặc phát triển sản phẩm/dịch vụ mới hay không.
Nếu có, cần xác định rõ những thay đổi, cải tiến cụ thể.
Kênh truyền thông:
Lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu.
Có thể kết hợp nhiều kênh khác nhau, như mạng xã hội, báo chí, truyền hình, quảng cáo ngoài trời,…
Ngân sách:
Xác định ngân sách cho toàn bộ chiến lược tái định vị.
Phân bổ ngân sách cho từng hoạt động cụ thể.
Thời gian:
Lập kế hoạch thời gian chi tiết cho từng giai đoạn của chiến lược.
Xác định thời điểm bắt đầu và kết thúc của mỗi hoạt động.
Mục tiêu của bước này:
Có một kế hoạch hành động rõ ràng, chi tiết.
Đảm bảo mọi hoạt động đều được thực hiện đúng hướng, đúng thời điểm.
Tối ưu hóa nguồn lực và chi phí.
3.4. Bước 4: Triển khai
Đây là giai đoạn “hiện thực hóa” chiến lược đã xây dựng.
Truyền thông nội bộ:
Thông báo cho toàn thể nhân viên về chiến lược tái định vị.
Giải thích rõ lý do, mục tiêu, và những thay đổi cụ thể.
Đảm bảo mọi người đều hiểu và đồng lòng với chiến lược mới.
Triển khai các hoạt động truyền thông:
Ra mắt hình ảnh thương hiệu mới (nếu có).
Truyền tải thông điệp mới trên các kênh truyền thông đã chọn.
Tổ chức các sự kiện, chương trình khuyến mãi,… để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Cải tiến/phát triển sản phẩm/dịch vụ (nếu có):
Thực hiện các thay đổi, cải tiến đã được lên kế hoạch.
Đảm bảo chất lượng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Chọn kênh truyền thông phù hợp để ra mắt hình ảnh mới của thương hiệu
Mục tiêu của bước này:
Đưa chiến lược tái định vị vào thực tế.
Tạo ra sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ.
3.5. Bước 5: Theo dõi và đánh giá
Trong quá trình triển khai, bạn cần liên tục theo dõi, đánh giá hiệu quả của chiến lược, và điều chỉnh nếu cần thiết.
Sử dụng các công cụ đo lường:
Google Analytics: Theo dõi lưu lượng truy cập website, tỷ lệ chuyển đổi,…
Social media analytics: Theo dõi mức độ tương tác, phản hồi của khách hàng trên mạng xã hội,…
Khảo sát: Thu thập ý kiến của khách hàng về thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ,…
Đánh giá dựa trên các tiêu chí:
Mức độ nhận diện thương hiệu.
Mức độ hài lòng của khách hàng.
Doanh số, lợi nhuận, thị phần.
Hiệu quả của các kênh truyền thông.
Điều chỉnh chiến lược (nếu cần):
Nếu kết quả không như mong đợi, cần xem xét lại chiến lược, và điều chỉnh các yếu tố như thông điệp, hình ảnh, kênh truyền thông,…
Mục tiêu của bước này:
Đảm bảo chiến lược tái định vị đi đúng hướng.
Phát hiện sớm những vấn đề, và có biện pháp khắc phục kịp thời.
Tối ưu hóa hiệu quả của chiến lược.
3.6. Bước 6: Duy trì và phát triển
Sau khi chiến lược tái định vị đã đạt được những kết quả nhất định, bạn cần duy trì và phát triển thương hiệu theo định hướng mới.
Tiếp tục truyền thông:
Duy trì việc truyền tải thông điệp mới đến khách hàng.
Cập nhật thông tin, hình ảnh trên các kênh truyền thông.
Chăm sóc khách hàng:
Tạo mối quan hệ tốt với khách hàng.
Giải quyết kịp thời các vấn đề, khiếu nại của khách hàng.
Đổi mới và sáng tạo:
Không ngừng cải tiến sản phẩm/dịch vụ.
Tìm kiếm những ý tưởng mới để làm cho thương hiệu luôn hấp dẫn.
Theo dõi thị trường:
Luôn cập nhật những xu hướng mới.
Nắm bắt những thay đổi trong hành vi, sở thích của khách hàng.
Mục tiêu của bước này:
Duy trì vị thế mới của thương hiệu trên thị trường.
Phát triển thương hiệu bền vững trong dài hạn.
Tạo dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng.
Đây là quy trình 6 bước cơ bản để tái định vị thương hiệu. Tuy nhiên, tùy thuộc vào từng trường hợp cụ thể, bạn có thể điều chỉnh, thêm bớt các bước cho phù hợp. Điều quan trọng là cần có một kế hoạch rõ ràng, chi tiết, và thực hiện một cách bài bản, khoa học.
4. Rủi ro khi tái định vị thương hiệu và giải pháp
Tái định vị thương hiệu, dù mang lại nhiều cơ hội, nhưng cũng tiềm ẩn không ít rủi ro. Việc nhận diện và có giải pháp ứng phó phù hợp là yếu tố then chốt để đảm bảo thành công.
4.1. Rủi ro thường gặp
Mất khách hàng trung thành:
Nguyên nhân: Khách hàng quen thuộc có thể cảm thấy “xa lạ”, không còn gắn bó với thương hiệu sau khi thay đổi.
Ví dụ: Một quán cà phê thay đổi phong cách từ cổ điển sang hiện đại, có thể mất đi nhóm khách hàng lớn tuổi yêu thích không gian truyền thống.
Gây nhầm lẫn, khó hiểu cho khách hàng:
Nguyên nhân: Thông điệp truyền thông không rõ ràng, hình ảnh thương hiệu mới không nhất quán với giá trị cốt lõi.
Ví dụ: Một thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên thay đổi bao bì sang màu sắc sặc sỡ, có thể khiến khách hàng nghi ngờ về thành phần sản phẩm.
Không tạo được sự khác biệt:
Nguyên nhân: Chiến lược tái định vị không đủ đột phá, không tạo ra được điểm nhấn so với đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ: Một hãng điện thoại ra mắt sản phẩm mới với tính năng tương tự các đối thủ, không có gì nổi bật, sẽ khó thu hút khách hàng.
Tốn kém chi phí, nguồn lực:
Nguyên nhân: Thay đổi logo, bao bì, chiến dịch truyền thông, đào tạo nhân viên,… đều đòi hỏi chi phí lớn.
Ví dụ: Một doanh nghiệp thay đổi toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng không mang lại hiệu quả, có thể gây lãng phí ngân sách.
Ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng thương hiệu:
Nguyên nhân: Chiến lược tái định vị thất bại, gây phản ứng tiêu cực từ khách hàng, đối tác, truyền thông.
Ví dụ: Một thương hiệu thực phẩm thay đổi thành phần sản phẩm để giảm chi phí, nhưng bị khách hàng phát hiện và tẩy chay.
4.2. Giải pháp giảm thiểu rủi ro
Nghiên cứu kỹ lưỡng:
Trước khi quyết định tái định vị, cần nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh.
Phân tích SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức.
Xác định rõ mục tiêu và định hướng:
Chiến lược tái định vị cần có mục tiêu rõ ràng, cụ thể, đo lường được.
Định hướng mới của thương hiệu cần phù hợp với giá trị cốt lõi, tầm nhìn, sứ mệnh.
Truyền thông hiệu quả:
Thông điệp truyền thông cần rõ ràng, nhất quán, dễ hiểu.
Sử dụng đa dạng các kênh truyền thông để tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Truyền thông nội bộ để nhân viên hiểu rõ và đồng lòng với chiến lược mới.
Lắng nghe khách hàng:
Thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng trong suốt quá trình tái định vị.
Điều chỉnh chiến lược nếu cần thiết để đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
Thực hiện từng bước, có lộ trình:
Không nên thay đổi quá nhanh, quá đột ngột.
Có thể thử nghiệm trước khi triển khai trên diện rộng.
Chuẩn bị nguồn lực đầy đủ:
Đảm bảo có đủ ngân sách, nhân sự, thời gian để thực hiện chiến lược tái định vị.
Dự trù các tình huống xấu:
Lên kế hoạch dự phòng cho các rủi ro có thể xảy ra.
Có biện pháp ứng phó kịp thời khi có vấn đề phát sinh.
Đo lường và đánh giá:
Theo dõi sát sao kết quả của chiến lược tái định vị.
Đánh giá hiệu quả dựa trên các tiêu chí đã đề ra.
Điều chỉnh chiến lược nếu cần thiết.
5. Case Study: Những thương vụ tái định vị thành công và thất bại
Những câu chuyện “thực chiến” luôn là bài học quý giá nhất. Hãy cùng Think Digital phân tích những case study tái định vị thương hiệu đình đám, để rút ra những kinh nghiệm cho riêng mình.
5.1 Thành công
5.1.1. Biti’s: “Đi để trở về”
Bối cảnh: Biti’s từng là thương hiệu giày dép “quốc dân” của Việt Nam, nhưng dần bị lãng quên bởi sự xuất hiện của các thương hiệu quốc tế.
Mục tiêu: Trẻ hóa thương hiệu, thu hút đối tượng khách hàng trẻ tuổi.
Chiến lược:
Thay đổi sản phẩm: Ra mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter với thiết kế trẻ trung, năng động, hợp xu hướng.
Thay đổi thông điệp: Từ “Nâng niu bàn chân Việt” sang “Đi để trở về”, đánh vào tâm lý thích khám phá, trải nghiệm của giới trẻ.
Hợp tác với người nổi tiếng: Kết hợp với Sơn Tùng M-TP, Soobin Hoàng Sơn trong các chiến dịch quảng cáo, MV ca nhạc.
Tận dụng mạng xã hội: Lan tỏa thông điệp, hình ảnh trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến với giới trẻ.
Kết quả: Biti’s Hunter trở thành “cơn sốt”, doanh số tăng vọt, thương hiệu được “hồi sinh” mạnh mẽ.
Bài học:
Dám thay đổi, không ngại “làm mới” mình.
Nắm bắt xu hướng, thấu hiểu tâm lý khách hàng mục tiêu.
Kết hợp nhiều yếu tố: sản phẩm, thông điệp, truyền thông,…
Đánh vào insight của đối tượng mục tiêu
Biti’s tái định vị thành công với chiến dịch Đi để trở về
5.1.2. Go!/Big C: “Thay tên, đổi vận”
Bối cảnh: Big C là thương hiệu siêu thị quen thuộc với người Việt, nhưng sau khi được Central Group (Thái Lan) mua lại, cần thay đổi để phù hợp với chiến lược của tập đoàn.
Mục tiêu: Giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, và khẳng định vị thế của một thương hiệu bán lẻ hiện đại.
Chiến lược:
Thay đổi tên: Từ Big C sang Go!, tạo cảm giác trẻ trung, năng động hơn.
Cải thiện không gian mua sắm: Thiết kế lại siêu thị theo hướng hiện đại, tiện lợi, bắt mắt hơn.
Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ: Đa dạng hóa sản phẩm, chú trọng đến chất lượng, nguồn gốc xuất xứ.
Truyền thông mạnh mẽ: Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng để quảng bá về sự thay đổi.
Kết quả: Go! nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận, doanh số tăng trưởng, thương hiệu được định vị lại thành công.
Bài học:
Thay đổi cần có lộ trình, không nên quá đột ngột.
Chú trọng đến trải nghiệm của khách hàng.
Truyền thông rõ ràng, minh bạch về sự thay đổi.
5.1.3. Viettel: “Tiên phong kiến tạo xã hội số”
Bối cảnh: Viettel là một trong những nhà mạng lớn nhất Việt Nam, nhưng muốn mở rộng sang các lĩnh vực công nghệ khác.
Mục tiêu: Trở thành một tập đoàn công nghệ hàng đầu, không chỉ là một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông.
Chiến lược:
Thay đổi logo, màu sắc: Từ xanh lá-vàng sang đỏ, tạo cảm giác hiện đại, năng động, quyết liệt.
Thay đổi slogan: Từ “Hãy nói theo cách của bạn” sang “Theo cách của bạn” (năm 2019)
Mở rộng lĩnh vực kinh doanh: Đầu tư vào các lĩnh vực như công nghệ thông tin, an ninh mạng, trí tuệ nhân tạo,…
Truyền thông về sứ mệnh mới: “Tiên phong kiến tạo xã hội số”.
Kết quả: Viettel được định vị lại thành công, trở thành một tập đoàn công nghệ đa ngành, có uy tín trên thị trường quốc tế.
Bài học:
Thay đổi cần gắn liền với tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp.
Mở rộng lĩnh vực kinh doanh cần có sự chuẩn bị kỹ lưỡng.
Truyền thông về sự thay đổi cần mạnh mẽ, liên tục.
5.1.4. Vinamilk: Từ “Vươn cao Việt Nam” đến “Vì một Việt Nam vươn cao”
Bối cảnh: Vinamilk, một trong những thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam, muốn khẳng định vị thế và tầm vóc quốc tế, đồng thời nhấn mạnh vai trò đóng góp cho cộng đồng.
Mục tiêu: Củng cố vị thế là thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam, mở rộng thị trường quốc tế và thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Chiến lược:
Thay đổi nhận diện thương hiệu: Giữ nguyên hình ảnh “giọt sữa” quen thuộc, nhưng thiết kế hiện đại và tinh tế hơn. Màu sắc chủ đạo vẫn là xanh và trắng, tạo cảm giác tươi mát và tin cậy.
Thay đổi slogan: Từ “Vươn cao Việt Nam” (tập trung vào sự phát triển của thương hiệu) sang “Vì một Việt Nam vươn cao” (nhấn mạnh vào sự đóng góp cho cộng đồng và đất nước).
Đẩy mạnh các hoạt động CSR (Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp): Vinamilk đã và đang thực hiện nhiều chương trình CSR ý nghĩa như Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam”, chương trình “Sữa học đường”,…
Mở rộng thị trường quốc tế: Vinamilk không chỉ tập trung vào thị trường trong nước mà còn đẩy mạnh xuất khẩu sang nhiều quốc gia trên thế giới.
Kết quả:
Vinamilk tiếp tục giữ vững vị thế là thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam.
Thương hiệu được người tiêu dùng tin tưởng và yêu mến hơn.
Hình ảnh của Vinamilk gắn liền với sự phát triển của đất nước và cộng đồng.
Bài học:
Tái định vị không nhất thiết phải thay đổi hoàn toàn, mà có thể là sự điều chỉnh, nâng cấp để phù hợp với bối cảnh mới.
Slogan mới cần thể hiện được tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp.
Gắn kết thương hiệu với các hoạt động xã hội ý nghĩa sẽ tạo được thiện cảm với người tiêu dùng.
Logo mới của Vinamilk được yêu thích, đánh dấu thành công trong lần tái định vị
5.2. Thất bại
5.2.1. GAP: “Cú ngã ngựa” đau đớn vì logo
Bối cảnh: GAP là thương hiệu thời trang nổi tiếng của Mỹ, muốn thay đổi logo để tạo sự mới mẻ.
Mục tiêu: Làm mới hình ảnh thương hiệu, thu hút khách hàng trẻ tuổi.
Chiến lược: Thay đổi logo từ kiểu chữ serif sang sans-serif, với một hộp màu xanh nhỏ ở góc trên bên phải.
Kết quả: Logo mới bị chỉ trích dữ dội, bị coi là “xấu xí”, “rẻ tiền”, “không chuyên nghiệp”. GAP buộc phải quay lại logo cũ chỉ sau 1 tuần, và thiệt hại ước tính lên đến 100 triệu USD.
Bài học:
Thay đổi logo cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng, không nên quá vội vàng.
Cần lắng nghe ý kiến của khách hàng, đặc biệt là khách hàng trung thành.
Một logo xấu có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu.
5.2.2. Saigon Special: “Đánh mất bản sắc”
Bối cảnh: Saigon Special là thương hiệu bia lâu đời của Việt Nam, muốn thay đổi hình ảnh để cạnh tranh với các thương hiệu bia quốc tế.
Mục tiêu: Trẻ hóa thương hiệu, thu hút khách hàng trẻ tuổi.
Chiến lược: Vào đầu những năm 2000, Saigon Special thay đổi thiết kế và thông điệp để thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi hơn.
Kết quả: Việc tái định vị không thành công như mong đợi. Một số khách hàng trung thành cảm thấy mất mát với sự thay đổi, trong khi khách hàng trẻ tuổi không hoàn toàn chấp nhận hình ảnh mới.
Bài học:
Thay đổi cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng, không nên “đánh mất bản sắc” của thương hiệu.
Cần tìm hiểu kỹ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Thay đổi quá nhanh, quá đột ngột có thể gây phản ứng ngược.
Bia Saigon Special bị cho là đã đánh mất đi bản sắc riêng sau lần tái định vị
5.3. Bài học kinh nghiệm
Nghiên cứu thị trường: Trước khi quyết định tái định vị, hãy nghiên cứu thị trường, khách hàng để đưa ra các chiến lược phù hợp.
Xác định rõ giá trị cốt lõi: Giá trị cốt lõi là yếu tố quan trọng, tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, định hướng phát triển của doanh nghiệp
Đừng quên khách hàng trung thành: Việc thay đổi quá nhiều có thể khiến khách hàng trung thành rời bỏ bạn.
Những case study trên cho thấy, tái định vị thương hiệu có thể dẫn đến rủi ro, nhưng cũng có thể mang lại những thành công lớn cho doanh nghiệp nếu được thực hiện đúng cách.
6. Các câu hỏi liên quan
Trong quá trình tìm hiểu và thực hiện tái định vị thương hiệu, chắc hẳn sẽ có nhiều thắc mắc, băn khoăn. Dưới đây là một số câu hỏi thường gặp, cùng với những giải đáp từ góc độ chuyên gia:
Câu hỏi số 1: Chi phí tái định vị thương hiệu là bao nhiêu?
Không có một con số cụ thể, chi phí tái định vị thương hiệu phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố:
Quy mô doanh nghiệp: Doanh nghiệp lớn thường có chi phí cao hơn do phạm vi thay đổi lớn hơn.
Mức độ thay đổi: Thay đổi toàn diện (rebranding) sẽ tốn kém hơn so với thay đổi một phần (repositioning).
Hạng mục công việc: Nghiên cứu thị trường, thiết kế logo, chiến dịch truyền thông,… mỗi hạng mục đều có chi phí riêng.
Đơn vị tư vấn: Nếu thuê ngoài, chi phí sẽ phụ thuộc vào uy tín, kinh nghiệm của đơn vị đó.
Doanh nghiệp lớn: Vài tỷ đến vài chục tỷ đồng, thậm chí hàng trăm tỷ đồng (như các trường hợp của Viettel, Biti’s).
Lời khuyên:
Nên có kế hoạch ngân sách rõ ràng, chi tiết.
Cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định thuê ngoài.
Ưu tiên các hạng mục quan trọng, có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả tái định vị.
Câu hỏi số 2: Thời gian thực hiện tái định vị trong bao lâu?
Cũng như chi phí, thời gian thực hiện tái định vị không cố định, mà phụ thuộc vào:
Quy mô dự án: Dự án càng lớn, thời gian càng dài.
Mức độ phức tạp: Thay đổi toàn diện sẽ mất nhiều thời gian hơn.
Nguồn lực: Nếu có đội ngũ nhân sự mạnh, thời gian có thể rút ngắn.
Quy trình làm việc: Quy trình bài bản, khoa học sẽ giúp tiết kiệm thời gian.
Ước tính:
Thay đổi nhỏ: Vài tuần đến vài tháng.
Thay đổi lớn: Vài tháng đến một năm, thậm chí lâu hơn.
Lời khuyên:
Nên có kế hoạch thời gian cụ thể, chi tiết cho từng giai đoạn.
Dự trù thời gian cho các công việc phát sinh.
Không nên quá vội vàng, “đốt cháy giai đoạn”.
Câu hỏi số 3: Doanh nghiệp nhỏ có nên tái định vị thương hiệu không?
Câu trả lời là có. Tái định vị không chỉ dành cho các doanh nghiệp lớn mà các doanh nghiệp nhỏ, thậm chí siêu nhỏ, cũng có thể tái định vị để:
Tạo sự khác biệt so với đối thủ.
Thu hút khách hàng mới.
Thay đổi hình ảnh lỗi thời.
Mở rộng thị trường.
Tuy nhiên, doanh nghiệp nhỏ cần lưu ý:
Ngân sách hạn chế: Cần lựa chọn các giải pháp phù hợp với khả năng tài chính.
Nguồn lực có hạn: Cần tập trung vào những thay đổi quan trọng nhất.
Rủi ro cao: Cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định.
Lời khuyên:
Có thể bắt đầu bằng những thay đổi nhỏ, ít tốn kém.
Tập trung vào việc cải thiện sản phẩm/dịch vụ, chăm sóc khách hàng.
Tận dụng các kênh truyền thông miễn phí hoặc chi phí thấp (mạng xã hội, email marketing,…).
Câu hỏi số 4: Làm thế nào để đo lường hiệu quả của việc tái định vị thương hiệu?
Có nhiều cách để đo lường hiệu quả, tùy thuộc vào mục tiêu cụ thể của chiến lược:
Mức độ nhận diện thương hiệu:
Khảo sát mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu trước và sau khi tái định vị.
Theo dõi số lượng tìm kiếm, lượt nhắc đến thương hiệu trên các kênh truyền thông.
Mức độ hài lòng của khách hàng:
Thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng qua khảo sát, phỏng vấn, đánh giá trên mạng xã hội,…
Theo dõi tỷ lệ khách hàng quay lại, giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác.
Doanh số, lợi nhuận, thị phần:
So sánh các chỉ số này trước và sau khi tái định vị.
Lưu ý: Cần loại trừ các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến kết quả (ví dụ: mùa vụ, sự kiện đặc biệt,…).
Hiệu quả của các kênh truyền thông:
Sử dụng các công cụ đo lường như Google Analytics, Facebook Insights,…
Đánh giá tỷ lệ chuyển đổi, chi phí trên mỗi khách hàng,…
Lời khuyên:
Xác định rõ các tiêu chí đo lường ngay từ đầu.
Sử dụng các công cụ đo lường phù hợp.
Theo dõi, đánh giá thường xuyên để có điều chỉnh kịp thời.
Câu hỏi số 5: Có nên thuê chuyên gia tư vấn tái định vị thương hiệu không?
Câu trả lời là TÙY. Việc thuê chuyên gia có thể mang lại nhiều lợi ích:
Kinh nghiệm, chuyên môn: Chuyên gia có kiến thức, kinh nghiệm trong lĩnh vực này, có thể đưa ra những lời khuyên hữu ích.
Góc nhìn khách quan: Chuyên gia có thể nhìn nhận vấn đề một cách khách quan, không bị ảnh hưởng bởi “tình cảm” với thương hiệu.
Tiết kiệm thời gian, công sức: Doanh nghiệp có thể tập trung vào hoạt động kinh doanh chính.
Tuy nhiên, cũng có những hạn chế:
Chi phí cao: Đây là một khoản đầu tư không nhỏ.
Rủi ro chọn sai: Nếu chọn sai chuyên gia, có thể gây lãng phí ngân sách và thời gian.
Mất quyền kiểm soát: Doanh nghiệp có thể không hoàn toàn kiểm soát được quá trình tái định vị.
Lời khuyên:
Cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định.
Nếu quyết định thuê, hãy chọn chuyên gia uy tín, có kinh nghiệm, phù hợp với văn hóa doanh nghiệp.
Thỏa thuận rõ ràng về phạm vi công việc, trách nhiệm, chi phí, thời gian,…
Tái định vị thương hiệu là một hành trình đầy thách thức, nhưng cũng vô cùng thú vị và hứa hẹn. Đó không chỉ là việc thay đổi logo, slogan, hay chiến dịch quảng cáo, mà là sự “lột xác” toàn diện, mang đến cho thương hiệu một diện mạo mới, một sức sống mới. Tuy nhiên, để thành công, không có con đường tắt nào khác ngoài sự chuẩn bị kỹ lưỡng, sự thấu hiểu sâu sắc về thị trường, khách hàng, và chính bản thân thương hiệu.
Nếu bạn đang ấp ủ một kế hoạch tái định vị, đừng ngần ngại tìm hiểu thêm, học hỏi từ những case study thành công và thất bại, và quan trọng nhất, hãy lắng nghe trái tim của khách hàng. Và nếu bạn cần một người đồng hành, một “cánh tay nối dài” trên hành trình này, Think Digital luôn sẵn sàng lắng nghe, chia sẻ, và cùng bạn giúp cho thương hiệu bay cao, bay xa. Hãy liên hệ với chúng tôi để được tư vấn và hỗ trợ!
