Brand Image là gì? Cách xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực

Trong thị trường cạnh tranh, Brand Image (hình ảnh thương hiệu) là một trong các yếu tố then chốt quyết định sự thành công của một doanh nghiệp. Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu rõ Brand Image là gì, tầm quan trọng, các yếu tố cấu thành, cách xây dựng, đo lường và những case study thành công, thất bại, từ đó giúp bạn xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.

1. Brand Image là gì?

1.1. Định nghĩa Brand Image

Brand Image (hình ảnh thương hiệu) là tập hợp những cảm nhận, suy nghĩ, niềm tin và ấn tượng mà khách hàng có về một thương hiệu. Không chỉ đơn thuần là những gì khách hàng nhìn thấy (như logo, màu sắc, bao bì sản phẩm) mà Brand Image còn là những gì họ cảm nhận, liên tưởng khi nhắc đến thương hiệu đó. Brand Image được hình thành dựa trên toàn bộ trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu, từ sản phẩm/dịch vụ, quảng cáo, truyền thông, cho đến dịch vụ khách hàng, văn hóa doanh nghiệp,…

Nói cách khác, Brand Image là bức tranh toàn diện về thương hiệu trong tâm trí khách hàng, là kết quả của quá trình tương tác và trải nghiệm lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu.

1.2. Các yếu tố then chốt tạo nên Brand Image

Brand Image không tự nhiên mà có, nó được xây dựng và định hình bởi nhiều yếu tố khác nhau. Dưới đây là những yếu tố then chốt:

• Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của thương hiệu (Brand Vision / Mission / Value): Đây là “kim chỉ nam” cho mọi hoạt động của doanh nghiệp, thể hiện mục đích tồn tại, định hướng phát triển và những giá trị cốt lõi mà thương hiệu theo đuổi.
• Tuyên bố định vị thương hiệu (Brand Positioning Statement): Là lời tuyên bố ngắn gọn, súc tích về vị trí mà thương hiệu muốn chiếm giữ trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Nó thể hiện rõ lợi ích, giá trị khác biệt mà thương hiệu mang lại cho khách hàng.
• Tính cách thương hiệu (Brand Personality): Là những đặc điểm, tính cách mà thương hiệu muốn thể hiện ra bên ngoài, giúp khách hàng dễ dàng hình dung và kết nối với thương hiệu như một “con người” (ví dụ: trẻ trung, năng động, sang trọng, tinh tế, thân thiện,…).
• Chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu (Buyer Persona): Là hồ sơ chi tiết về khách hàng lý tưởng của thương hiệu, bao gồm các thông tin về nhân khẩu học, tâm lý học, hành vi mua sắm,… Việc hiểu rõ khách hàng mục tiêu giúp thương hiệu xây dựng Brand Image phù hợp và hiệu quả.

Brand Image là những cảm nhận, suy nghĩ và ấn tượng của khách hàng về thương hiệu

2. Tầm quan trọng của Brand Image

Brand Image không chỉ đơn thuần là bộ mặt của thương hiệu mà còn là yếu tố then chốt, có tác động sâu sắc đến sự thành công của doanh nghiệp.

2.1. Xây dựng niềm tin, gắn kết khách hàng

Một Brand Image tốt, tích cực và nhất quán sẽ giúp xây dựng niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu. Khi khách hàng tin tưởng vào thương hiệu, họ sẽ có xu hướng trung thành, gắn bó lâu dài và sẵn sàng ủng hộ các sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu. Theo một nghiên cứu của Harvard Business Review, có tới 64% người tiêu dùng cho biết giá trị chung là lý do chính yếu tạo nên mối quan hệ của họ với thương hiệu.

2.2. Tạo sự khác biệt, nổi bật

Trong thị trường cạnh tranh gay gắt, với vô vàn thương hiệu cùng cung cấp các sản phẩm/dịch vụ tương tự, Brand Image mạnh sẽ giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu, tạo sự khác biệt và nổi bật so với đối thủ cạnh tranh. Hình ảnh thương hiệu độc đáo, ấn tượng sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện, ghi nhớ và lựa chọn thương hiệu giữa vô vàn lựa chọn khác.

Brand Image giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt và nổi bật so với đối thủ cạnh tranh

2.3. Thúc đẩy doanh số, gia tăng lợi nhuận

Khi khách hàng có niềm tin và yêu thích thương hiệu, họ sẽ có xu hướng mua sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó thường xuyên hơn, thậm chí sẵn sàng trả giá cao hơn. Họ cũng sẽ trở thành những “đại sứ thương hiệu”, giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho bạn bè, người thân, từ đó giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường và tăng doanh số bán hàng.

2.4. Thu hút nhân tài và nhà đầu tư

Brand Image tốt không chỉ có tác động đến khách hàng mà còn thu hút những nhân viên tài năng và các nhà đầu tư tiềm năng. Một thương hiệu có hình ảnh tích cực, chuyên nghiệp và đáng tin cậy sẽ tạo được ấn tượng tốt với những người đang tìm kiếm cơ hội việc làm hoặc cơ hội đầu tư. Điều này giúp doanh nghiệp thu hút được nguồn nhân lực chất lượng cao và nguồn vốn đầu tư để phát triển.

Brand Image tốt giúp thu hút nhân viên tài năng và các nhà đầu tư tiềm năng

3. Phân biệt Brand Image với các thuật ngữ khác

3.1. Brand Identity (Nhận diện thương hiệu)

Brand Identity là hệ thống nhận diện thương hiệu, bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình mà doanh nghiệp sử dụng để thể hiện thương hiệu ra bên ngoài, giúp khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố này bao gồm:

• Logo: Biểu tượng của thương hiệu.
• Màu sắc: Màu sắc chủ đạo của thương hiệu.
• Font chữ (Typography): Kiểu chữ được sử dụng trong các tài liệu, ấn phẩm của thương hiệu.
• Slogan: Câu khẩu hiệu của thương hiệu.
• Bao bì sản phẩm: Thiết kế bao bì sản phẩm.
• Hình ảnh: Phong cách hình ảnh, video, biểu đồ

Brand Identity là những gì doanh nghiệp có thể chủ động kiểm soát và xây dựng, trong khi Brand Image là kết quả của quá trình tương tác giữa thương hiệu và khách hàng.

3.2. Brand Imagery (Hình tượng thương hiệu)

Brand Imagery là việc sử dụng các yếu tố hình ảnh, video, biểu tượng,… một cách có chủ đích để truyền tải thông điệp, khơi gợi cảm xúc và tạo ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Brand Imagery là một phần của Brand Identity, tập trung vào khía cạnh hình ảnh, trong khi Brand Identity bao gồm cả các yếu tố phi hình ảnh (ví dụ: âm thanh, mùi hương,…).

3.3. Brand Awareness (Nhận thức thương hiệu)

Brand Awareness là mức độ khách hàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu. Đây là bước đầu tiên trong hành trình xây dựng Brand Image. Một thương hiệu có thể được nhiều người biết đến nhưng chưa chắc đã có Brand Image tốt (ví dụ: khách hàng biết đến thương hiệu nhưng lại có ấn tượng không tốt). Brand Awareness tập trung vào việc khách hàng có biết đến thương hiệu hay không, còn Brand Image tập trung vào việc khách hàng cảm nhận như thế nào về thương hiệu.

4. Cách xây dựng Brand Image ấn tượng

Để xây dựng một Brand Image ấn tượng và hiệu quả, bạn có thể tham khảo các bước sau:

4.1. Bước 1: Xác định sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của thương hiệu

Đây là bước đầu tiên và quan trọng nhất. Mọi hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm cả việc xây dựng Brand Image, cần phải xuất phát từ đây.

• Sứ mệnh (Mission): Lý do tồn tại của doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ của bạn mang lại giá trị gì cho khách hàng và xã hội?
• Tầm nhìn (Vision): Mục tiêu dài hạn mà doanh nghiệp muốn đạt được, vị trí mà doanh nghiệp muốn hướng tới trong tương lai.
• Giá trị cốt lõi (Values): Những nguyên tắc, niềm tin mà doanh nghiệp luôn tuân thủ trong mọi hoạt động.

Việc xác định rõ ràng sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi không chỉ giúp định hướng cho việc xây dựng Brand Image mà còn thu hút khách hàng và tạo động lực cho nhân viên.

4.2. Bước 2: Tuyên bố định vị thương hiệu

Dựa trên sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi, bạn cần xây dựng tuyên bố định vị thương hiệu (Brand Positioning Statement), giúp bạn khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh và cho khách hàng thấy rõ bạn giải quyết nhu cầu của họ như thế nào.

Để xây dựng tuyên bố định vị, hãy nghiên cứu kỹ đối thủ, tìm ra điểm mạnh, điểm khác biệt của thương hiệu. Sau đó, viết một tuyên bố ngắn gọn (1-2 câu) thể hiện giá trị độc đáo mà bạn mang đến cho khách hàng.

Tuyên bố này cần thể hiện rõ:

• Thương hiệu của bạn là gì?
• Sản phẩm/dịch vụ của bạn mang lại lợi ích gì cho khách hàng?
• Điều gì làm cho thương hiệu của bạn khác biệt so với đối thủ cạnh tranh?
• Tại sao khách hàng nên chọn thương hiệu của bạn?

4.3. Bước 3: Xây dựng tính cách/bản sắc thương hiệu

Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là những đặc điểm, phẩm chất mà bạn muốn thương hiệu của mình thể hiện ra bên ngoài. Hãy coi thương hiệu như một “con người”, và xác định xem thương hiệu của bạn sẽ có tính cách như thế nào (ví dụ: trẻ trung, năng động, cá tính, hay sang trọng, lịch lãm, tinh tế,…).

Hãy bắt đầu bằng việc lựa chọn giọng điệu (tone of voice) và liệt kê ra những tính từ mô tả thương hiệu của bạn. Bạn cũng có thể xác định những gì thương hiệu của bạn đại diện và không đại diện. Việc này sẽ tạo sự nhất quán trong các hoạt động Marketing và xây dựng Brand Image.

4.4. Bước 4: Xác định đối tượng mục tiêu chính

Bạn không thể xây dựng Brand Image nếu không biết mình đang muốn hướng đến đối tượng nào. Hãy nghiên cứu và xác định rõ chân dung khách hàng mục tiêu (Buyer Persona) của bạn, bao gồm các thông tin về nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập,…), tâm lý học (sở thích, thói quen, giá trị,…) và hành vi mua sắm.

Khi đã có được một bức tranh rõ ràng về khách hàng, bạn sẽ có thể điều chỉnh Brand Image, giọng điệu, thông điệp truyền thông, các kênh truyền thông cho phù hợp.

Quy trình xây dựng Brand Image ấn tượng và hiệu quả

5. Cách đo lường và tối ưu Brand Image

5.1. Khảo sát

Khảo sát là một trong những phương pháp phổ biến và hiệu quả nhất để thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng về Brand Image. Bạn có thể thực hiện các loại khảo sát sau:

• Khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness Survey): Để đo lường mức độ khách hàng biết đến và nhận ra thương hiệu của bạn.
  • Ví dụ câu hỏi: “Bạn đã từng nghe đến thương hiệu [Tên thương hiệu] chưa?”, “Khi nhắc đến [Lĩnh vực/Sản phẩm], bạn nghĩ đến những thương hiệu nào?”.
• Khảo sát liên tưởng thương hiệu (Brand Association Survey): Để tìm hiểu những từ ngữ, hình ảnh, cảm xúc mà khách hàng liên tưởng đến khi nghĩ về thương hiệu của bạn.
  • Ví dụ câu hỏi: “Khi nghĩ đến thương hiệu [Tên thương hiệu], bạn liên tưởng đến những điều gì?”, “Bạn sẽ mô tả thương hiệu [Tên thương hiệu] bằng những tính từ nào?”.
• Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Survey): Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ và trải nghiệm thương hiệu.
  • Ví dụ câu hỏi: “Bạn có hài lòng với sản phẩm/dịch vụ của [Tên thương hiệu] không?”, “Bạn có sẵn sàng giới thiệu thương hiệu [Tên thương hiệu] cho bạn bè, người thân không?”.

Bạn có thể thực hiện khảo sát trực tuyến (qua email, website, mạng xã hội,…) hoặc khảo sát trực tiếp (phỏng vấn, phát phiếu khảo sát,…).

Thực hiện khảo sát online về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ

5.2. Theo dõi mạng xã hội

Mạng xã hội là nơi khách hàng thường xuyên chia sẻ ý kiến, cảm xúc và trải nghiệm của họ về các thương hiệu. Việc theo dõi mạng xã hội giúp bạn nắm bắt được những phản hồi của khách hàng về Brand Image một cách nhanh chóng và kịp thời.

Bạn có thể sử dụng các công cụ Social Listening (theo dõi mạng xã hội) như:

• Google Alerts: Theo dõi các từ khóa liên quan đến thương hiệu của bạn trên internet.
• Brandwatch, Hootsuite, Sprout Social: Các công cụ chuyên nghiệp giúp theo dõi, phân tích và quản lý các cuộc hội thoại trên mạng xã hội.
• Các công cụ phân tích của từng nền tảng mạng xã hội (Facebook Insights, Instagram Insights, Twitter Analytics,…): Cung cấp các số liệu về lượt tương tác, lượt tiếp cận, nhân khẩu học của người dùng,…

5.3. Chỉ số sức khỏe thương hiệu (Brand Health)

Brand Health (sức khỏe thương hiệu) là một khái niệm tổng quát, bao gồm nhiều chỉ số khác nhau để đánh giá mức độ “khỏe mạnh” của thương hiệu. Một số chỉ số Brand Health quan trọng:

• Brand Awareness (Nhận thức thương hiệu): Mức độ khách hàng biết đến thương hiệu.
• Brand Consideration (Cân nhắc thương hiệu): Mức độ khách hàng cân nhắc lựa chọn thương hiệu khi có nhu cầu mua sắm.
• Brand Preference (Ưa thích thương hiệu): Mức độ khách hàng yêu thích và ưu tiên lựa chọn thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
• Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu): Mức độ khách hàng gắn bó và tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu trong thời gian dài.

Việc theo dõi và đo lường các chỉ số Brand Health giúp bạn đánh giá được hiệu quả của các hoạt động xây dựng Brand Image, từ đó có những điều chỉnh phù hợp.

Theo dõi chỉ số sức khỏe thương hiệu để đánh giá hiệu quả của hoạt động Brand Image

6. Case Study thành công và thất bại về Brand Image

6.1. Case study thành công

Apple

Brand Image: Sang trọng, đẳng cấp, sáng tạo, đổi mới, chất lượng cao, dễ sử dụng, hướng đến tương lai.

Phân tích chi tiết:

• Nhất quán: Apple duy trì sự nhất quán tuyệt vời trong mọi khía cạnh của Brand Image, từ thiết kế sản phẩm (kiểu dáng tối giản, sang trọng, chất liệu cao cấp), bao bì sản phẩm (hộp đựng tinh tế, tối giản), cửa hàng bán lẻ (Apple Store với không gian hiện đại, trải nghiệm sản phẩm trực tiếp), quảng cáo (hình ảnh đẹp, thông điệp ngắn gọn, tập trung vào lợi ích sản phẩm), cho đến dịch vụ khách hàng (thân thiện, chuyên nghiệp, tận tâm).
• Tập trung vào trải nghiệm khách hàng: Apple không chỉ bán sản phẩm mà còn bán trải nghiệm. Họ tạo ra một hệ sinh thái sản phẩm và dịch vụ (iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, iTunes, iCloud,…) kết nối với nhau một cách mượt mà, mang lại trải nghiệm liền mạch và tiện lợi cho người dùng.
• Xây dựng cộng đồng: Apple đã xây dựng được một cộng đồng người dùng trung thành (fan cuồng), những người không chỉ yêu thích sản phẩm mà còn yêu thích thương hiệu và những giá trị mà thương hiệu đại diện.
• Đổi mới liên tục: Apple luôn tiên phong trong việc đổi mới công nghệ, tạo ra các sản phẩm đột phá, dẫn đầu xu hướng, khiến khách hàng luôn mong đợi và háo hức với những sản phẩm mới của hãng.

Brand Image của Apple thể hiện sự sang trọng và đẳng cấp

Coca-Cola

Brand Image: Vui vẻ, hạnh phúc, gắn kết, sẻ chia, truyền thống, sảng khoái, lạc quan.

Phân tích chi tiết:

• Thông điệp truyền thông: Coca-Cola tập trung vào việc truyền tải những thông điệp tích cực, gần gũi, chạm đến cảm xúc của người dùng, kết nối thương hiệu với những khoảnh khắc vui vẻ, hạnh phúc trong cuộc sống (ví dụ: sum họp gia đình, gặp gỡ bạn bè, lễ hội,…).
• Chiến dịch marketing sáng tạo: Coca-Cola thường xuyên có những chiến dịch marketing sáng tạo, độc đáo, gây ấn tượng mạnh với công chúng (ví dụ: chiến dịch “Share a Coke” – chia sẻ Coca với tên riêng trên lon, chiến dịch quảng cáo Giáng sinh với hình ảnh xe tải đỏ,…).
• Duy trì hình ảnh thương hiệu nhất quán: Trong suốt hơn 100 năm lịch sử, Coca-Cola vẫn duy trì được hình ảnh thương hiệu nhất quán, với logo, màu sắc, kiểu chữ và thông điệp truyền thông không thay đổi quá nhiều. Điều này giúp thương hiệu trở nên dễ nhận biết và in sâu vào tâm trí khách hàng.
• Kết nối cảm xúc: Các chiến dịch của Coca-Cola thường tập trung vào các giá trị gia đình, bạn bè, niềm vui và sự sẻ chia.

Coca-Cola tập trung vào việc truyền tải những thông điệp tích cực và gắn kết

6.2. Case study cần cải thiện

Ugly Drinks Inc

Brand Image (ban đầu): Không rõ ràng, thiếu ấn tượng, thiết kế logo không chuyên nghiệp, thông điệp chưa đủ mạnh mẽ để truyền tải giá trị sản phẩm.

Phân tích chi tiết:

• Thiết kế logo: Logo ban đầu của Ugly Drinks Inc bị đánh giá là vụng về, thiếu tính thẩm mỹ, không tạo được ấn tượng tốt với khách hàng.
• Thông điệp chưa rõ ràng: Mặc dù có ý tưởng tốt (cung cấp giải pháp thay thế lành mạnh cho nước ngọt có đường), nhưng thông điệp của Ugly Drinks Inc chưa được truyền tải một cách rõ ràng và thuyết phục.
• Thiếu sự kết nối với khách hàng: Thương hiệu chưa tạo được sự kết nối cảm xúc với khách hàng, chưa cho khách hàng thấy được lý do tại sao họ nên chọn sản phẩm của Ugly Drinks Inc thay vì các sản phẩm khác.
• Bài học: Hình ảnh thương hiệu cần phải được đầu tư kỹ lưỡng từ những yếu tố nhỏ nhất (logo, bao bì,…) cho đến những yếu tố lớn hơn (thông điệp truyền thông, chiến dịch Marketing,…). Cần đảm bảo sự nhất quán và chuyên nghiệp trong mọi khía cạnh của Brand Image.

Logo trước và sau khi thay đổi của Ugly Drinks

7. Sai lầm cần tránh khi xây dựng Brand Image

Xây dựng Brand Image đòi hỏi sự cẩn trọng. Dưới đây là những sai lầm phổ biến cần tránh:

• Thiếu sự nhất quán trong truyền thông: Thông điệp, hình ảnh, và cách tương tác với khách hàng không thống nhất trên các kênh và thời điểm khác nhau, gây nhầm lẫn và giảm độ tin cậy.
• Không thấu hiểu khách hàng mục tiêu: Không nghiên cứu kỹ khách hàng, dẫn đến thông điệp và hoạt động Marketing không phù hợp, không tạo được sự kết nối và không đáp ứng đúng nhu cầu.
• Định vị thương hiệu mờ nhạt, thiếu khác biệt: Không tạo ra điểm độc đáo so với đối thủ, không có lý do rõ ràng để khách hàng lựa chọn, khiến thương hiệu khó được ghi nhớ.
• Không đo lường và đánh giá hiệu quả: Không theo dõi, đánh giá kết quả các hoạt động xây dựng Brand Image, dẫn đến thiếu thông tin để cải thiện và điều chỉnh chiến lược kịp thời.

Không nghiên cứu kỹ khách hàng mục tiêu dẫn đến thông điệp không phù hợp

Brand Image là yếu tố then chốt, tác động trực tiếp đến cảm nhận và quyết định mua hàng của khách hàng. Đầu tư xây dựng và quản lý Brand Image một cách bài bản, nhất quán là chìa khóa để doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh, xây dựng niềm tin và phát triển bền vững trên thị trường.

Xem thêm:

• Brand Identity là gì? Cách xây dựng danh tính thương hiệu
• Brand Awareness là gì? Cách xây dựng nhận thức thương hiệu
• Company Profile là gì? Cách xây dựng hồ sơ năng lực chuyên nghiệp