Brand Story là gì? 7 bước xây dựng câu chuyện thương hiệu sâu sắc
Marketer và những người làm trong ngành xây dựng thương hiệu hẳn không còn xa lạ với Brand Story (Câu chuyện thương hiệu). Xây dựng Brand Story tốt không chỉ giúp doanh nghiệp định hình được vị thế trên thị trường, mà còn là “vũ khí” lợi hại để chinh phục trái tim khách hàng. Bài viết này không chỉ đơn thuần giải thích Brand Story là gì, mà còn đi sâu vào phân tích tầm quan trọng, các yếu tố cấu thành, quy trình xây dựng, framework kể chuyện phổ biến và những case study về câu chuyện thương hiệu thành công.
1. Brand Story (Câu chuyện thương hiệu) là gì?
1.1. Định nghĩa Brand Story
Brand Story (Câu chuyện thương hiệu) là một câu chuyện có chủ đích, được xây dựng dựa trên những sự kiện, cột mốc quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu. Câu chuyện này không chỉ đơn thuần là liệt kê các sự kiện, mà còn lồng ghép những giá trị cốt lõi, sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu của thương hiệu, từ đó tạo ra sự kết nối cảm xúc với khách hàng.
Brand Story được xây dựng dựa trên quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu
Brand Story thường bị nhầm lẫn với một số khái niệm khác trong Marketing, nhưng thực tế chúng có những điểm khác biệt rõ ràng:
Brand Story và Content Marketing: Content Marketing (Tiếp thị nội dung) là một chiến lược Marketing rộng lớn, bao gồm nhiều hình thức nội dung khác nhau. Brand Story là một phần của Content Marketing, tập trung vào việc kể câu chuyện của thương hiệu, nhưng không phải tất cả nội dung trong Content Marketing đều là Brand Story.
Brand Story và Storytelling: Storytelling (Kể chuyện) là một kỹ thuật được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, không chỉ riêng Marketing. Brand Story là một hình thức Storytelling, nhưng được sử dụng với mục đích cụ thể là xây dựng thương hiệu.
Brand Story và Brand Identity:Brand Identity (Nhận diện thương hiệu) là tập hợp tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình giúp khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu, bao gồm logo, màu sắc, font chữ, slogan, và cả Brand Story. Brand Story là một phần quan trọng của Brand Identity, góp phần định hình bản sắc và cá tính của thương hiệu.
Brand Story và Brand Message: Brand Message (Thông điệp thương hiệu) là những thông điệp ngắn gọn, súc tích mà thương hiệu muốn truyền tải đến khách hàng. Brand Story truyền tải Brand Message một cách sâu sắc và đầy đủ hơn thông qua một câu chuyện có cấu trúc.
Điều quan trọng cần nhớ là Brand Story không phải là một câu chuyện ngẫu nhiên, mà là một câu chuyện được xây dựng một cách có chủ đích, có cấu trúc rõ ràng và hướng đến mục tiêu cụ thể là tạo dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng.
1.2. Các yếu tố tạo nên một Brand Story
Một Brand Story hấp dẫn và hiệu quả thường bao gồm các yếu tố sau:
Nguồn gốc (Origin): Kể về câu chuyện ra đời của thương hiệu, những khó khăn, thử thách ban đầu và lý do tại sao thương hiệu được thành lập.
Sứ mệnh (Mission): Giải thích lý do tồn tại của thương hiệu, vấn đề mà thương hiệu muốn giải quyết và những giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng.
Giá trị cốt lõi (Core Values): Liệt kê những nguyên tắc, niềm tin mà thương hiệu luôn tuân thủ và theo đuổi.
Tầm nhìn (Vision): Mô tả mục tiêu dài hạn của thương hiệu, vị trí mà thương hiệu muốn đạt được trong tương lai.
Đối tượng mục tiêu (Target Audience): Xác định rõ chân dung khách hàng mà thương hiệu hướng đến, bao gồm nhân khẩu học, tâm lý học, sở thích, nhu cầu và hành vi của họ.
Mục đích thương hiệu (Brand Purpose): Nêu bật những giá trị tích cực mà thương hiệu mang lại cho khách hàng và cộng đồng, vượt ra ngoài lợi ích kinh doanh thông thường.
Tính chân thực (Authenticity): Đảm bảo rằng câu chuyện thương hiệu là thật, không giả tạo hay cường điệu, thể hiện sự chân thành và minh bạch của thương hiệu.
Các thuộc tính quan trọng khi xây dựng câu chuyện thương hiệu:
Rõ ràng (Clarity): Brand Story cần dễ hiểu, không gây nhầm lẫn.
Chân thực (Authenticity): Thể hiện đúng bản chất và giá trị của thương hiệu.
Liên quan (Relevant): Kết nối và có ý nghĩa với khách hàng mục tiêu
Nhất quán (Consistency): Thông điệp và câu chuyện được duy trì thống nhất trên mọi kênh truyền thông.
Cộng hưởng cảm xúc (Emotional resonance): Brand story chạm đến trái tim, tạo sự đồng cảm và gắn bó với khách hàng.
Mỗi yếu tố đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo nên một Brand Story hoàn chỉnh và có sức lan tỏa. Việc kết hợp hài hòa các yếu tố này sẽ giúp thương hiệu xây dựng được một câu chuyện độc đáo, khác biệt và ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí khách hàng.
Bảng các yếu tố của Brand Story:
Yếu tố
Định nghĩa
Ví dụ
Nguồn gốc
Câu chuyện về sự ra đời của thương hiệu, những khó khăn, thử thách và lý do thành lập.
Câu chuyện về hai nhà sáng lập của Airbnb đã gặp khó khăn trong việc tìm kiếm chỗ ở khi đến một hội nghị, từ đó nảy ra ý tưởng tạo ra một nền tảng kết nối người cho thuê và người thuê nhà.
Sứ mệnh
Lý do tồn tại của thương hiệu, vấn đề mà thương hiệu muốn giải quyết và giá trị mang lại.
Sứ mệnh của Google là “sắp xếp thông tin của thế giới và làm cho thông tin đó trở nên hữu ích và dễ tiếp cận trên toàn cầu.”
Giá trị cốt lõi
Những nguyên tắc, niềm tin và lý tưởng mà thương hiệu theo đuổi.
Giá trị cốt lõi của Zappos là “cung cấp dịch vụ khách hàng WOW.”
Tầm nhìn
Mục tiêu dài hạn của thương hiệu, vị trí mà thương hiệu muốn đạt được.
Tầm nhìn của Tesla là “tăng tốc quá trình chuyển đổi của thế giới sang năng lượng bền vững.”
Đối tượng mục tiêu
Chân dung khách hàng mà thương hiệu hướng đến.
Đối tượng mục tiêu của Nike là những người yêu thích thể thao và có lối sống năng động.
Mục đích thương hiệu
Giá trị tích cực mà thương hiệu mang lại cho khách hàng và cộng đồng.
Mục đích của Patagonia là “sử dụng kinh doanh để truyền cảm hứng và thực hiện các giải pháp cho cuộc khủng hoảng môi trường.”
Tính chân thực
Sự thật, sự chân thành và minh bạch trong câu chuyện thương hiệu.
Câu chuyện về việc Starbucks cam kết sử dụng cà phê có nguồn gốc bền vững và hỗ trợ cộng đồng nông dân trồng cà phê thể hiện tính chân thực của thương hiệu.
2. Tầm quan trọng của Brand Story
Trong thời đại mà khách hàng có vô vàn sự lựa chọn, việc xây dựng một Brand Story không chỉ là một xu hướng, mà còn là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Brand Story mang lại những lợi ích to lớn, giúp doanh nghiệp không chỉ tồn tại mà còn phát triển bền vững.
2.1. Xây dựng kết nối cảm xúc với khách hàng
Brand Story tác động mạnh mẽ đến tâm lý và cảm xúc của khách hàng, vượt xa những thông tin khô khan về sản phẩm hay dịch vụ. Khi một câu chuyện thương hiệu được kể một cách chân thực và khéo léo, nó có thể:
Tạo sự đồng cảm: Khách hàng nhìn thấy bản thân mình trong câu chuyện, cảm nhận được những giá trị mà thương hiệu đại diện.
Thấu hiểu: Khách hàng hiểu rõ hơn về nguồn gốc, sứ mệnh và mục tiêu của thương hiệu, từ đó hình thành sự tin tưởng.
Tin tưởng: Khi khách hàng tin tưởng vào câu chuyện của thương hiệu, họ cũng sẽ tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ mà thương hiệu cung cấp.
Ví dụ:
Dove: Với chiến dịch “Real Beauty” (Vẻ đẹp thực sự), Dove đã kể câu chuyện về sự đa dạng của vẻ đẹp phụ nữ, phá vỡ những khuôn mẫu truyền thống và tạo ra sự đồng cảm sâu sắc với hàng triệu phụ nữ trên toàn thế giới.
Always: Thương hiệu băng vệ sinh Always đã thực hiện chiến dịch #LikeAGirl (Như một cô gái), nhằm thay đổi định kiến tiêu cực về cụm từ này và truyền cảm hứng cho các cô gái trẻ tự tin vào bản thân.
Thương hiệu băng vệ sinh Always đã thực hiện chiến dịch #LikeAGirl
2.2. Tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, Brand Story giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt, nổi bật giữa đám đông và thu hút sự chú ý của khách hàng. Một câu chuyện độc đáo, không trùng lặp sẽ giúp doanh nghiệp:
Khẳng định vị thế: Brand Story giúp định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo ra một hình ảnh riêng biệt và khó quên.
Tạo lợi thế cạnh tranh: Một câu chuyện thương hiệu mạnh mẽ có thể là yếu tố quyết định khiến khách hàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của bạn thay vì đối thủ.
Ví dụ:
Apple: Câu chuyện về sự đổi mới không ngừng và thiết kế tinh tế đã giúp Apple tạo ra một vị thế độc tôn trên thị trường công nghệ.
Coca-Cola Với câu chuyện “Open Happiness”, Coca-Cola không chỉ bán nước giải khát, họ bán niềm vui, sự kết nối và những khoảnh khắc đáng nhớ
2.3. Tăng cường nhận diện thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng
Brand Story giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu một cách sâu sắc và gắn bó lâu dài hơn. Một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn sẽ:
Tăng cường nhận diện: Khách hàng dễ dàng nhận ra thương hiệu giữa vô vàn các thương hiệu khác.
Tạo sự gắn kết: Khách hàng cảm thấy có mối liên hệ mật thiết với thương hiệu, không chỉ đơn thuần là mua sản phẩm/dịch vụ.
Thúc đẩy lòng trung thành: Khách hàng có xu hướng quay lại mua hàng và giới thiệu thương hiệu cho người khác.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, những thương hiệu có Brand Story mạnh mẽ thường có mức độ nhận diện và lòng trung thành của khách hàng cao hơn so với các thương hiệu không có câu chuyện rõ ràng.
Brand Story mạnh mẽ thường có mức độ nhận diện và lòng trung thành của khách hàng cao hơn
2.4. Thúc đẩy hành động mua hàng
Brand Story không chỉ tạo kết nối, mà còn thúc đẩy hành động mua hàng:
Xây dựng niềm tin: Khi khách hàng hiểu rõ về nguồn gốc, chất lượng sản phẩm, và những giá trị mà thương hiệu cam kết, họ sẽ tin tưởng và an tâm hơn khi đưa ra quyết định mua hàng.
Khơi gợi sự đồng cảm: Khách hàng có thể cảm thấy bản thân có trong câu chuyện, hoặc mong muốn được như nhân vật chính, được trải nghiệm những điều tuyệt vời mà sản phẩm/dịch vụ mang lại.
2.5. Hỗ trợ chiến lược Marketing và SEO
Brand Story không chỉ là một câu chuyện riêng lẻ, mà còn là nền tảng vững chắc cho các chiến lược Marketing và SEO:
Cung cấp thông điệp nhất quán: Brand Story giúp định hình thông điệp cốt lõi và đảm bảo sự nhất quán trong mọi hoạt động Marketing, từ quảng cáo, PR, đến nội dung trên website và mạng xã hội.
Tạo nội dung hấp dẫn: Câu chuyện thương hiệu là nguồn cảm hứng vô tận cho việc sáng tạo nội dung, giúp thu hút và giữ chân khách hàng.
Tối ưu hóa SEO: Brand Story cung cấp các từ khóa, chủ đề liên quan đến thương hiệu, giúp tăng cường thứ hạng trên các công cụ tìm kiếm.
3. Các Framework phổ biến để xây dựng Brand Story
Để xây dựng một Brand Story mạch lạc, hấp dẫn và có sức thuyết phục, các chuyên gia Marketing thường sử dụng các framework (khung) kể chuyện đã được kiểm chứng qua thời gian. Dưới đây là một số framework phổ biến và hiệu quả nhất:
3.1. StoryBrand 7 Framework (Donald Miller)
Framework này được phát triển bởi Donald Miller, tác giả cuốn sách “Building a StoryBrand”. StoryBrand 7 tập trung vào việc đặt khách hàng vào vị trí trung tâm của câu chuyện, coi họ là người hùng và thương hiệu là người hướng dẫn. Framework này bao gồm 7 phần:
Nhân vật (Character): Khách hàng mục tiêu, người đang đối mặt với một vấn đề hoặc thách thức.
Vấn đề (Problem): Vấn đề mà khách hàng đang gặp phải, được chia thành ba cấp độ: bên ngoài (external), bên trong (internal) và triết lý (philosophical).
Hướng dẫn (Guide): Thương hiệu, người có kinh nghiệm và sự đồng cảm, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
Kế hoạch (Plan): Giải pháp mà thương hiệu cung cấp để giúp khách hàng giải quyết vấn đề.
Kêu gọi hành động (Call to Action): Lời kêu gọi hành động rõ ràng, thúc đẩy khách hàng thực hiện một hành động cụ thể (mua hàng, đăng ký, liên hệ,…).
Tránh thất bại (Avoid Failure): Những hậu quả tiêu cực mà khách hàng có thể gặp phải nếu không giải quyết vấn đề.
Kết thúc thành công (End in Success): Những lợi ích tích cực mà khách hàng sẽ nhận được khi giải quyết vấn đề với sự giúp đỡ của thương hiệu.
Cách áp dụng:
Đặt câu hỏi cho từng phần để xác định các yếu tố của câu chuyện. Ví dụ:
Nhân vật: Khách hàng mục tiêu của chúng ta là ai? Họ có những đặc điểm gì?
Vấn đề: Vấn đề lớn nhất mà khách hàng đang gặp phải là gì? Vấn đề đó ảnh hưởng đến cuộc sống của họ như thế nào?
Hướng dẫn: Tại sao khách hàng nên tin tưởng chúng ta? Chúng ta có kinh nghiệm và chuyên môn gì?
Kế hoạch: Giải pháp của chúng ta có gì khác biệt? Nó giải quyết vấn đề của khách hàng như thế nào?
Kêu gọi hành động: Chúng ta muốn khách hàng làm gì?
Tránh thất bại: Điều gì sẽ xảy ra nếu khách hàng không sử dụng sản phẩm/dịch vụ của chúng ta?
Kết thúc thành công: Cuộc sống của khách hàng sẽ thay đổi như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của chúng ta?
Sắp xếp các câu trả lời thành một câu chuyện mạch lạc, có mở đầu, diễn biến và kết thúc.
3.2. The Hero’s Journey (Hành trình của người hùng)
Đây là một mô hình kể chuyện kinh điển, được sử dụng trong hàng ngàn năm qua, từ thần thoại Hy Lạp đến các bộ phim Hollywood. The Hero’s Journey mô tả hành trình của một nhân vật chính từ thế giới bình thường đến thế giới phi thường, trải qua những thử thách, đối mặt với kẻ thù và cuối cùng trở về với chiến thắng.
The Hero’s Journey là một mô hình kể chuyện điển hình
Mô hình này bao gồm 12 bước, thường được chia thành ba giai đoạn chính:
Khởi hành (Departure) : Người hùng rời bỏ thế giới bình thường để bắt đầu cuộc hành trình.
Thử thách (Initiation): Người hùng đối mặt với những thử thách, gặp gỡ đồng minh và kẻ thù, học hỏi những bài học quan trọng.
Trở về (Return): Người hùng trở về thế giới bình thường với những kiến thức và kinh nghiệm mới, mang lại sự thay đổi tích cực.
Cách các thương hiệu lớn sử dụng:
Nike: Các quảng cáo của Nike thường sử dụng mô hình The Hero’s Journey, khắc họa hình ảnh những vận động viên vượt qua khó khăn, thử thách để đạt được thành công.
Apple: Câu chuyện về Steve Jobs, người sáng lập Apple, cũng có thể được coi là một phiên bản của The Hero’s Journey, với những thăng trầm, thất bại và thành công vang dội.
3.3. Golden Circle (Simon Sinek)
Golden Circle là một mô hình đơn giản nhưng mạnh mẽ, được giới thiệu bởi Simon Sinek trong cuốn sách “Start With Why”. Mô hình này tập trung vào việc truyền đạt lý do tại sao (Why) một thương hiệu tồn tại, thay vì chỉ nói về sản phẩm/dịch vụ (What) và cách thức hoạt động (How).
Golden Circle bao gồm ba vòng tròn đồng tâm:
Tại sao (Why): Lý do cốt lõi, mục đích, niềm tin của thương hiệu. Đây là yếu tố quan trọng nhất, tạo ra sự khác biệt và kết nối cảm xúc với khách hàng.
Làm thế nào (How): Cách thức mà thương hiệu thực hiện mục đích của mình, những giá trị và nguyên tắc mà thương hiệu tuân thủ.
Cái gì (What): Sản phẩm/dịch vụ cụ thể mà thương hiệu cung cấp.
Cách sử dụng:
Bắt đầu từ vòng tròn “Why”, đặt câu hỏi: Tại sao chúng ta tồn tại? Chúng ta tin vào điều gì?
Tiếp theo, xác định “How”: Chúng ta làm điều đó như thế nào? Điều gì làm chúng ta khác biệt?
Cuối cùng, mô tả “What”: Chúng ta cung cấp sản phẩm/dịch vụ gì?
3.4. Các mô hình khác
Ngoài ba framework trên, còn có một số mô hình kể chuyện khác có thể được áp dụng để xây dựng Brand Story:
Five-Act Structure:
Cấu trúc năm hồi là một biến thể của cấu trúc ba hồi, thường được sử dụng trong kịch và văn học. Cấu trúc bao gồm:
Mở đầu (Exposition): Giới thiệu bối cảnh và nhân vật.
Cao trào (Rising Action): Sự kiện phức tạp bắt đầu phát triển.
Đỉnh điểm (Climax): Điểm cao trào của câu chuyện.
Hạ màn (Falling Action): Các sự kiện dần được giải quyết.
Kết thúc (Resolution)
Before – After – Bridge: Trước – Sau – Cầu nối
Trước (Before): Mô tả tình trạng hiện tại của khách hàng, những khó khăn, vấn đề mà họ đang gặp phải.
Sau (After): Mô tả một tương lai tốt đẹp hơn, khi khách hàng đã giải quyết được vấn đề với sự giúp đỡ của thương hiệu.
Cầu nối (Bridge): Giải thích cách thương hiệu giúp khách hàng đạt được tương lai đó, sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đóng vai trò gì.
Mô hình Before – After – Bridge
4. Quy trình 7 bước tạo nên câu chuyện thương hiệu gây ấn tượng
Xây dựng Brand Story không chỉ là viết một câu chuyện, mà là một quá trình đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc về thương hiệu, khách hàng và thị trường. Dưới đây là quy trình 7 bước chi tiết, giúp bạn tạo ra một Brand Story “chạm” đến trái tim khách hàng:
4.1. Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu
Trước khi bắt đầu kể bất kỳ câu chuyện nào, bạn cần phải biết mình đang kể cho ai nghe. Việc xác định đối tượng mục tiêu là bước quan trọng đầu tiên và có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trình xây dựng Brand Story.
Trước khi bắt đầu kể bất kỳ câu chuyện nào, bạn cần phải biết mình đang kể cho ai nghe
Hướng dẫn:
Nghiên cứu và phân tích khách hàng:
Nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, vị trí địa lý,…
Tâm lý học: Giá trị, thái độ, sở thích, lối sống, tính cách, quan điểm,…
Nhu cầu: Những vấn đề, mong muốn mà khách hàng muốn được giải quyết.
Nỗi đau: Những khó khăn, thách thức mà khách hàng đang gặp phải.
Sử dụng các câu hỏi gợi ý:
Khách hàng của chúng ta là ai?
Họ quan tâm đến điều gì?
Họ gặp khó khăn gì trong cuộc sống?
Họ mong muốn đạt được điều gì?
Họ thường tìm kiếm thông tin ở đâu?
Điều gì thúc đẩy họ đưa ra quyết định mua hàng?
Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ khách hàng: Nếu không hiểu rõ khách hàng, bạn sẽ không thể tạo ra một câu chuyện kết nối và gây ấn tượng với họ.
Đề cập đến các yếu tố hỗ trợ cho việc xác định đối tượng mục tiêu như:
Customer testimonials (Lời chứng thực của khách hàng): Thu thập phản hồi từ khách hàng hiện tại để hiểu rõ hơn về trải nghiệm và mong đợi của họ.
User-generated content (Nội dung do người dùng tạo): Khuyến khích khách hàng chia sẻ câu chuyện, hình ảnh, video liên quan đến thương hiệu, từ đó hiểu rõ hơn về cách họ tương tác và cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ.
4.2. Bước 2: Xác định “Why” của thương hiệu
“Why” (Tại sao) là yếu tố cốt lõi, là trái tim của Brand Story. Nó giải thích lý do tại sao thương hiệu tồn tại, sứ mệnh và mục đích cao cả mà thương hiệu theo đuổi, vượt ra ngoài lợi nhuận đơn thuần.
Hướng dẫn:
Sử dụng Golden Circle (Simon Sinek): Áp dụng mô hình Golden Circle để tìm ra “Why” của thương hiệu. Bắt đầu từ câu hỏi “Tại sao chúng ta tồn tại?”, sau đó mới đến “Chúng ta làm điều đó như thế nào?” và cuối cùng là “Chúng ta cung cấp sản phẩm/dịch vụ gì?”.
Đưa ra các câu hỏi gợi ý:
Tại sao chúng ta lại thành lập công ty này?
Chúng ta muốn giải quyết vấn đề gì cho khách hàng và xã hội?
Chúng ta tin vào điều gì?
Điều gì khiến chúng ta khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh?
Chúng ta muốn mang lại giá trị gì cho thế giới?
Đề cập đến các yếu tố giúp xác định và truyền tải được “Why”:
Mission statement (Tuyên bố sứ mệnh): Xây dựng một tuyên bố sứ mệnh ngắn gọn, súc tích, thể hiện rõ mục đích và giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Values statement (Tuyên bố giá trị): Liệt kê những giá trị mà thương hiệu cam kết tuân thủ, làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động.
4.3. Bước 3: Xây dựng câu chuyện
Sau khi đã xác định được đối tượng mục tiêu và “Why” của thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng câu chuyện cụ thể. Bạn có thể lựa chọn một trong hai framework phổ biến là StoryBrand 7 Framework hoặc The Hero’s Journey, hoặc kết hợp cả hai.
Sau khi xác định đối tượng mục tiêu và “Why”, bước tiếp theo là xây dựng câu chuyện cụ thể
Hướng dẫn:
StoryBrand 7 Framework:
Đặt câu hỏi cho từng phần của framework (Nhân vật, vấn đề, hướng dẫn, kế hoạch, Kêu gọi hành động, tránh thất bại, End in Success) để xác định các yếu tố của câu chuyện.
Sắp xếp các câu trả lời thành một câu chuyện mạch lạc, có mở đầu, diễn biến và kết thúc.
Đảm bảo rằng câu chuyện tập trung vào khách hàng là người hùng và thương hiệu là người hướng dẫn.
The Hero’s Journey:
Xác định các giai đoạn của hành trình (Khởi hành, thử thách, trở về) và các bước cụ thể trong từng giai đoạn.
Đặt khách hàng vào vai người hùng, trải qua những thử thách và cuối cùng đạt được thành công với sự giúp đỡ của thương hiệu.
Đảm bảo rằng câu chuyện có yếu tố phiêu lưu, khám phá và mang lại sự thay đổi tích cực.
Đề cập:
Founders’ story (Câu chuyện của người sáng lập): Chia sẻ câu chuyện cá nhân của những người sáng lập thương hiệu, những khó khăn, đam mê và tầm nhìn của họ.
Company history (Lịch sử công ty): Kể về quá trình hình thành và phát triển của công ty, những cột mốc quan trọng và những bài học kinh nghiệm.
Behind-the-scenes content (Nội dung hậu trường): Chia sẻ những câu chuyện về quá trình sản xuất, làm việc của đội ngũ nhân viên, tạo sự gần gũi và tin tưởng với khách hàng.
4.4. Bước 4: Xác định thông điệp chính và giọng văn
Thông điệp chính và giọng văn là hai yếu tố quan trọng, giúp truyền tải Brand Story một cách hiệu quả và nhất quán.
Hướng dẫn:
Thông điệp chính:
Xác định thông điệp cốt lõi mà bạn muốn truyền tải đến khách hàng thông qua Brand Story.
Đảm bảo rằng thông điệp này phù hợp với đối tượng mục tiêu và “Why” của thương hiệu.
Sử dụng ngôn ngữ đơn giản, dễ hiểu và có sức thuyết phục.
Giọng văn (tone of voice):
Lựa chọn giọng văn phù hợp với tính cách của thương hiệu và đối tượng mục tiêu.
Một số ví dụ về giọng văn:
Trẻ trung, năng động
Hài hước, dí dỏm
Chuyên nghiệp, tin cậy
Gần gũi, thân thiện
Truyền cảm hứng, khích lệ
Đảm bảo rằng giọng văn được sử dụng nhất quán trong toàn bộ Brand Story và các hoạt động Marketing khác.
4.5. Bước 5: Lựa chọn kênh truyền thông và hình thức thể hiện
Sau khi đã có câu chuyện, thông điệp và giọng văn, bước tiếp theo là lựa chọn kênh truyền thông và hình thức thể hiện phù hợp để lan tỏa Brand Story đến khách hàng.
Doanh nghiệp cần lựa chọn kênh truyền thông phù hợp để lan tỏa Brand Story
Hướng dẫn:
Kênh truyền thông:
Website: Trang “About Us” (Về chúng tôi), blog, video giới thiệu,…
Social media: Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, LinkedIn,…
Email marketing: Newsletter, email giới thiệu sản phẩm/dịch vụ,…
Video: Quảng cáo, phim ngắn, video phỏng vấn, video hậu trường,…
Dựa trên kết quả đo lường, điều chỉnh Brand Story nếu cần thiết.
Cập nhật câu chuyện theo thời gian để phù hợp với sự thay đổi của thị trường và khách hàng.
Thử nghiệm các hình thức thể hiện và kênh truyền thông khác nhau để tìm ra phương án tối ưu.
5. Phân tích các Case Study Brand Story thành công
Học hỏi từ những câu chuyện thành công luôn là cách tốt nhất để rút ra bài học và tìm kiếm cảm hứng. Dưới đây là phân tích chi tiết về Brand Story của bốn thương hiệu nổi tiếng: Patagonia, Airbnb, Dove và Nike.
5.1. Patagonia: Bảo vệ môi trường
Patagonia là một thương hiệu thời trang outdoor nổi tiếng với cam kết mạnh mẽ về bảo vệ môi trường. Brand Story của Patagonia xoay quanh giá trị cốt lõi này, thể hiện qua mọi hoạt động của công ty.
“Why” của Patagonia: “Chúng tôi kinh doanh để cứu hành tinh quê hương của chúng ta.” Đây không chỉ là một khẩu hiệu, mà là kim chỉ nam cho mọi quyết định của Patagonia, từ việc lựa chọn nguyên liệu sản xuất đến các chiến dịch marketing.
Framework: Patagonia sử dụng kết hợp nhiều framework, nhưng nổi bật nhất là The Hero’s Journey và Golden Circle. Khách hàng của Patagonia (những người yêu thiên nhiên, quan tâm đến môi trường) là người hùng, và Patagonia là người hướng dẫn, cung cấp cho họ những sản phẩm bền vững và truyền cảm hứng cho họ tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường.
Các yếu tố thành công:
Tính chân thực: Patagonia không chỉ nói về bảo vệ môi trường, mà còn hành động thực sự. Họ sử dụng nguyên liệu tái chế, quyên góp 1% doanh thu cho các tổ chức môi trường, và thậm chí còn khuyến khích khách hàng sửa chữa quần áo thay vì mua mới.
Sự nhất quán: Thông điệp bảo vệ môi trường được thể hiện nhất quán trong mọi hoạt động của Patagonia, từ sản phẩm, quảng cáo, đến các hoạt động cộng đồng.
Sự cộng hưởng cảm xúc: Câu chuyện của Patagonia chạm đến trái tim của những người quan tâm đến môi trường, tạo ra sự đồng cảm và kết nối sâu sắc.
Bài học rút ra:
Brand Story cần phải chân thực và xuất phát từ giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Hành động quan trọng hơn lời nói. Thương hiệu cần phải thực sự làm những gì mình nói.
Kết nối với khách hàng bằng những giá trị chung, tạo ra một cộng đồng có cùng mục tiêu.
5.2. Airbnb: Kết nối cộng đồng
Airbnb là một nền tảng kết nối người cho thuê và người thuê nhà, đã cách mạng hóa ngành du lịch. Brand Story của Airbnb tập trung vào việc tạo ra một cộng đồng toàn cầu, nơi mọi người có thể cảm thấy thuộc về.
Airbnb là một nền tảng kết nối người cho thuê và người thuê nhà
“Why” của Airbnb: “Để tạo ra một thế giới mà bất cứ ai cũng có thể thuộc về bất cứ nơi đâu.”
Framework: Tương tự như Patagonia, Airbnb sử dụng kết hợp The Hero’s Journey and Golden Circle.
Các yếu tố thành công:
Tập trung vào con người: Airbnb không chỉ nói về việc thuê nhà, mà còn kể những câu chuyện về những trải nghiệm du lịch độc đáo, những cuộc gặp gỡ ý nghĩa và những kết nối văn hóa.
Sử dụng nội dung do người dùng tạo (user-generated content): Airbnb khuyến khích khách hàng chia sẻ câu chuyện của họ, tạo ra một nguồn nội dung phong phú và chân thực.
Tạo ra một cảm giác cộng đồng: Airbnb không chỉ là một nền tảng đặt phòng, mà còn là một cộng đồng của những người yêu thích du lịch và khám phá.
Bài học:
Brand Story có thể tập trung vào những trải nghiệm mà thương hiệu mang lại, thay vì chỉ nói về sản phẩm/dịch vụ.
Khuyến khích khách hàng tham gia vào việc xây dựng Brand Story.
Tạo ra một cộng đồng xung quanh thương hiệu.
5.3. Dove: Vẻ đẹp thực sự
Dove là một thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng với chiến dịch “Real Beauty” (Vẻ đẹp thực sự), đã thay đổi cách nhìn của xã hội về vẻ đẹp của phụ nữ.
“Why” của Dove: “Giúp phụ nữ trên toàn thế giới phát triển mối quan hệ tích cực với vẻ ngoài của họ, giúp họ nhận ra tiềm năng vẻ đẹp của mình.”
Framework: The Hero’s Journey (khách hàng là những người phụ nữ đang đấu tranh với những tiêu chuẩn sắc đẹp không thực tế, và Dove là người hướng dẫn, giúp họ nhận ra vẻ đẹp thực sự của mình).
Các yếu tố thành công:
Thách thức những định kiến: Dove đã dũng cảm thách thức những tiêu chuẩn sắc đẹp truyền thống, tạo ra một cuộc tranh luận xã hội về vấn đề này.
Tạo sự đồng cảm: Chiến dịch “Real Beauty” đã chạm đến trái tim của hàng triệu phụ nữ trên toàn thế giới, những người cảm thấy mệt mỏi với những hình ảnh không thực tế trên các phương tiện truyền thông.
Nhất quán: Dove đã duy trì thông điệp “Real Beauty” trong nhiều năm, tạo ra một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy.
Bài học:
Brand Story có thể được sử dụng để thay đổi nhận thức xã hội và tạo ra những tác động tích cực.
Đôi khi, việc đi ngược lại với số đông có thể tạo ra sự khác biệt và thành công.
Sự nhất quán trong thông điệp là yếu tố quan trọng để xây dựng một Brand Story mạnh mẽ.
5.4 Nike: Truyền cảm hứng cho vận động viên
Nike là thương hiệu đồ thể thao nổi tiếng với những chiến dịch quảng cáo truyền cảm hứng, khuyến khích mọi người vượt qua giới hạn của bản thân.
“Why” của Nike: “Mang lại cảm hứng và sự đổi mới cho mọi vận động viên trên thế giới.” (Nếu bạn có một cơ thể, bạn là một vận động viên.)
Framework: The Hero’s Journey (khách hàng là những vận động viên, dù chuyên nghiệp hay nghiệp dư, đang đối mặt với những thử thách, và Nike là người hướng dẫn, cung cấp cho họ những sản phẩm và nguồn cảm hứng để vượt qua những thử thách đó).
Các yếu tố thành công:
Tập trung vào cảm xúc: Các quảng cáo của Nike thường không nói nhiều về sản phẩm, mà tập trung vào việc truyền tải cảm hứng, nghị lực và quyết tâm.
Sử dụng hình ảnh những vận động viên nổi tiếng: Nike hợp tác với những vận động viên hàng đầu thế giới, tạo ra những câu chuyện truyền cảm hứng và có sức lan tỏa lớn.
Tạo ra một khẩu hiệu mạnh mẽ: “Just Do It” (Cứ làm đi) là một trong những khẩu hiệu nổi tiếng nhất thế giới, thể hiện tinh thần của Nike.
Bài học
Brand Story có thể truyền cảm hứng và thúc đẩy mọi người hành động.
Sử dụng hình ảnh những người nổi tiếng có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ.
Một khẩu hiệu mạnh mẽ có thể trở thành một phần của văn hóa đại chúng.
Nike là thương hiệu đồ thể thao nổi tiếng với những chiến dịch quảng cáo truyền cảm hứng
Phân tích chung các Brand Story:
Đặc điểm độc đáo:
Dễ nhớ: Các câu chuyện đều có những chi tiết, hình ảnh hoặc thông điệp gây ấn tượng mạnh và dễ nhớ.
Có thể chia sẻ: Các câu chuyện đều có tính lan tỏa cao, khiến mọi người muốn chia sẻ với người khác.
Truyền cảm hứng: Các câu chuyện đều mang lại cảm hứng, động lực và niềm tin cho người xem.
Những case study trên cho thấy, một Brand Story thành công không chỉ là một câu chuyện hay, mà còn là một công cụ mạnh mẽ để xây dựng thương hiệu, kết nối với khách hàng và tạo ra những tác động tích cực.
6. Các mẹo và công cụ để kể câu chuyện thương hiệu tốt hơn
Kể chuyện thương hiệu là một nghệ thuật, và cũng như mọi nghệ thuật khác, có những bí quyết và công cụ có thể giúp bạn nâng cao kỹ năng của mình. Dưới đây là một số tips và tools hữu ích:
Các mẹo bao gồm:
Tìm nguồn cảm hứng: Đọc sách, xem phim, nghe nhạc, quan sát cuộc sống xung quanh, tìm kiếm những câu chuyện hay và phân tích cách chúng được kể.
Luyện tập thường xuyên: Kể chuyện cho bạn bè, đồng nghiệp, người thân, và ghi nhận phản hồi của họ.
Sử dụng ngôn ngữ hình ảnh: Tận dụng sức mạnh của hình ảnh, video, âm thanh để làm cho câu chuyện của bạn trở nên sống động và hấp dẫn hơn.
Kể chuyện đa kênh: Sử dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau để tiếp cận đối tượng mục tiêu ở nhiều điểm chạm.
Tạo sự tương tác: Khuyến khích khách hàng tham gia vào câu chuyện của bạn, đặt câu hỏi, chia sẻ ý kiến, tạo ra những cuộc đối thoại.
Kể chuyện bằng cảm xúc: Sử dụng các yếu tố như sự hài hước, cảm động, kịch tính để kết nối với khán giả ở mức độ cảm xúc.
Sử dụng Storytelling Canvas: Sử dụng một mẫu Storytelling Canvas (khung xây dựng câu chuyện) để phác thảo các yếu tố chính của câu chuyện, bao gồm nhân vật, bối cảnh, xung đột, giải pháp, thông điệp,…
Chú ý đến chi tiết: Những chi tiết nhỏ có thể tạo nên sự khác biệt lớn. Hãy chú ý đến từng từ ngữ, hình ảnh, âm thanh mà bạn sử dụng.
Luôn luôn thử nghiệm: Đừng ngại thử nghiệm những cách kể chuyện mới, những hình thức thể hiện khác nhau để tìm ra điều gì phù hợp nhất với thương hiệu của bạn.
Các công cụ bao gồm:
Canva: Công cụ thiết kế đồ họa trực tuyến, giúp bạn tạo ra những hình ảnh, video, infographic đẹp mắt để minh họa cho câu chuyện của mình.
Vyond: Nền tảng tạo video hoạt hình, cho phép bạn tạo ra những video animation chuyên nghiệp một cách dễ dàng.
Adobe Spark: Bộ công cụ của Adobe, giúp bạn tạo ra những nội dung đa phương tiện hấp dẫn, bao gồm video, trang web, đồ họa mạng xã hội.
Google Alerts: Theo dõi các tin tức, bài viết liên quan đến thương hiệu và ngành của bạn, giúp bạn tìm kiếm ý tưởng và nguồn cảm hứng cho câu chuyện.
AnswerThePublic: Tìm hiểu những câu hỏi mà mọi người đang tìm kiếm trên Google liên quan đến lĩnh vực của bạn, giúp bạn tạo ra những câu chuyện đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng.
HubSpot’s Blog Topic Generator: Tạo ý tưởng cho các bài blog dựa trên từ khóa, giúp bạn xây dựng nội dung liên quan đến Brand Story.
Grammarly: Kiểm tra lỗi chính tả và ngữ pháp, giúp bạn đảm bảo rằng câu chuyện của mình được viết một cách rõ ràng và chuyên nghiệp.
Hemingway Editor: Giúp bạn viết câu văn ngắn gọn, súc tích và dễ hiểu hơn.
Canva là công cụ thiết kế đồ họa trực tuyến
Việc kết hợp các mẹo và công cụ trên sẽ giúp bạn nâng cao kỹ năng kể chuyện thương hiệu, tạo ra những câu chuyện hấp dẫn, lôi cuốn và có sức lan tỏa.
7. Các câu hỏi liên quan
7.1. Làm thế nào để đo lường hiệu quả của Brand Story?
Hiệu quả của Brand Story có thể được đo lường thông qua nhiều chỉ số, bao gồm:
Mức độ nhận diện thương hiệu: Tăng số lượng người biết đến và nhớ đến thương hiệu.
Mức độ tương tác: Tăng lượt xem, thích, bình luận, chia sẻ trên các kênh truyền thông.
Phản hồi của khách hàng: Thu thập ý kiến, đánh giá của khách hàng về Brand Story.
Doanh số bán hàng: Tăng doanh số bán hàng và thị phần.
Lòng trung thành của khách hàng: Tăng số lượng khách hàng quay lại mua hàng và giới thiệu thương hiệu cho người khác.
7.2. Brand Story có cần thay đổi theo thời gian không?
Có. Brand Story cần được điều chỉnh và cập nhật theo thời gian để phù hợp với sự thay đổi của thị trường, khách hàng và chính bản thân thương hiệu. Tuy nhiên, những giá trị cốt lõi và “Why” của thương hiệu nên được giữ vững.
7.3. Làm thế nào để tạo ra một Brand Story độc đáo và khác biệt?
Để tạo ra một Brand Story độc đáo, hãy:
Tập trung vào “Why” của thương hiệu, tìm ra lý do thực sự khiến thương hiệu tồn tại.
Thấu hiểu khách hàng mục tiêu, kể câu chuyện mà họ muốn nghe.
Sử dụng các framework kể chuyện một cách sáng tạo, không rập khuôn.
Tìm kiếm những góc nhìn mới, những câu chuyện chưa được kể.
Thể hiện cá tính và giá trị riêng của thương hiệu.
7.4. Có nên thuê chuyên gia để xây dựng Brand Story không?
Việc thuê chuyên gia có thể mang lại nhiều lợi ích, đặc biệt nếu bạn không có đủ nguồn lực và kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Các chuyên gia có thể giúp bạn:
Nghiên cứu thị trường và khách hàng một cách chuyên sâu.
Xác định “Why” của thương hiệu và xây dựng câu chuyện một cách bài bản.
Lựa chọn kênh truyền thông và hình thức thể hiện phù hợp.
Đo lường và đánh giá hiệu quả của Brand Story.
Tuy nhiên, việc thuê chuyên gia cũng có thể tốn kém. Bạn cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định.
7.5. Doanh nghiệp nhỏ có cần Brand Story không?
Có. Brand Story không chỉ dành cho các doanh nghiệp lớn. Ngay cả các doanh nghiệp nhỏ cũng cần có Brand Story để tạo dựng sự khác biệt, kết nối với khách hàng và phát triển bền vững.
7.6. Cần bao lâu để xây dựng một Brand Story?
Thời gian xây dựng Brand Story phụ thuộc vào nhiều yếu tố, như quy mô doanh nghiệp, mức độ phức tạp của câu chuyện, nguồn lực hiện có,… Thông thường, quá trình này có thể mất từ vài tuần đến vài tháng. Điều quan trọng là cần đầu tư đủ thời gian và công sức để tạo ra một Brand Story chất lượng.
Thời gian xây dựng Brand Story phụ thuộc vào nhiều yếu tố
Bằng cách kể một câu chuyện chân thực, hấp dẫn và có ý nghĩa, doanh nghiệp có thể kết nối sâu sắc với khách hàng, tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và đạt được những mục tiêu kinh doanh của mình. Hy vọng rằng, thông qua bài viết này, bạn đọc đã có được những kiến thức, kỹ năng và nguồn cảm hứng cần thiết để xây dựng Brand Story cho riêng mình. Hãy bắt đầu ngay hôm nay, bởi vì câu chuyện của bạn xứng đáng được kể!
